双十二：从去库存到发力O2O六年进击之路

天猫双十一在历经8年的“猛攻”，已成为中国乃至全球最大的狂欢购物节，创造一个个销售奇迹;相比之下，起初只是专属淘宝卖家的双十二万能盛典，却略显“后劲不足”。事实上，双十二一直是一个多变的形象，不同于双十一集中促销打折的特点，每年的双十二，淘宝和卖家都试图围绕不同的主题玩出新的花样。

从2011到2014年，淘宝双十二处于尚未定型的状态。2014年开始，淘宝通过支付宝连接线下，试图把双十二变成其O2O转型的重要出口;到了2015年， 1212支付宝口碑全球狂欢节开启，成为发力O2O的重要“战场”，从此时开始，线下正式成为双十二的主角。

具体来看：

2011：复制双十一模式 最终成交额43.8亿

2011年，刚刚登场的双十二明显处于找不着北的阶段，基本上都是复制双十一的策略：五折包邮、上架商品不得少于50个、好评率在98%以上等，并且加入会场的都是具有一定规模的卖家。据悉，有一万多家商家参与这场年终的购物盛典，“全民疯抢”活动谢幕后，淘宝网成交额达到43.8亿元。

2012：实施“小而美”策略 110万网上商户参与

数据显示，有110万商家报名参与;消费者求优惠数达1403万，而商家做出响应的优惠商品数达1200万，有超过1.5亿的买家和商家互动。在此次双12活动期间，淘宝网的巨量交易额中，有80%是来自星级和钻级的中小店铺。淘宝上用于买卖家沟通联系的阿里旺旺登陆数更是创下历史最高。

这一年，马云在网商大会上表示要实施“双百万”策略，将帮助中小卖家成长提到了战略高度。在随后不到一个月的时间内，淘宝力推以中小卖家为主角的“小而美”专场活动。“小而美”策略让双十二成为极具特色的中小卖家狂欢。

2013：着重生活场景 当天无线成交增长81%

据悉，2013年，共有211万卖家报名参加了淘宝“双12”促销，264万的卖家在1212当天实现了成交。12日当天，通过手机淘宝客户端实现成交的卖家为145万，占到总成交卖家的55%，而平日手机淘宝支付卖家约为80万左右，1212当天无线成交增长了81%。

2013年的双十二在一定程度上沿袭了小而美策略，最明显的表现是划分会场的方式，从以类目为标准变为以生活场景为主。淘宝网官方称是“流量最大、红包最多、投入最大”的一年，但实际上，由于平台和卖家开始心有余而力不足，双十二入住淘宝集市的商家出现大幅度减退，很多小卖家不再登台促销。

2014：开始连接线下 2万家线下门店参与

与往年双十二都不同的是，淘宝对线下零售和生活服务领域的兴趣明显更大，在这个过程中，支付宝钱包是主角。数据显示，这次全国有近100个品牌、约2万家线下门店将参与淘宝“双十二”。截止13日中午12点，全国用户在双十二这一天总共通过支付宝钱包享受了221万笔五折优惠。

其中，连锁超市成为一块重要高地，物美、中百超市、农工商超市、世纪联华等在内的全国各地多家超市均设有双12优惠，主要做法就是用支付宝进行5折优惠。但由于在阿里巴巴上市的大背景下，一切资源仍向双十一进行倾斜，双十二的O2O梦想走的并不算顺畅。

2015：集中发力O2O 参与商户遍及200多个城市

这一年的双十二，阿里巴巴在口碑投入重金，试图打造一个壁垒，占据O2O市场。包括家乐福、欧尚、世纪联华、永辉、全家、好邻居、屈臣氏、万宁在内的60个超市和便利店品牌，3万家门店，都参与其中。

支付宝和口碑的官方数据显示，双12当天，超过30万家线下商户参与，遍及全国200多个城市，以及澳洲、亚洲、港澳台等12个国家和地区。当日，家乐福全国门店和永辉超市，通过支付宝产生的交易额均破1亿元。总共有2800万人使用移动支付，其中，有1951万用户为首次在相关商户使用移动支付。

双十二，最开始被认为是替“双十一”时卖不完的产品去库存的活动，到现在发展成为O2O的主要战场，经历了一条曲折之路。今年的双十二即将到来，据悉，线下将有逾百万家的商家参与支付宝口碑双十二，活动从24小时延长到了三天（12月10日至12日），还会有怎样具体的变化，有待继续观察。