美团勇闯中东，王兴准备好了

1、美团勇闯中东送外卖

观望海外市场多年的美团，终于决定出手加入互联网大航海时代，努力寻找第二增长曲线。

最新消息显示，美团或将于未来几个月在中东上线国际外卖平台KeeTa，而沙特阿拉伯的首都利雅得将是首站。这也是美团在中国区域外踏出的第一个脚印。

美团也在该地区扩大招聘，该公司在 LinkedIn 和中东招聘平台 Bayt.com 上发布多则招聘信息，旗下外卖平台 KeeTa 将在利雅得开放多个岗位招聘，岗位涉及：BD、市场营销、骑手增长、用户运营、及第三方合作伙伴管理等。

所招岗位全部 base 利雅得，且倾向于有中东经验和阿拉伯语人才。

图源：截自领英

要知道，KeeTa最初是在香港上线，相当于美团开拓海外市场的一块跳板。王兴认为，香港因与内地的文化、餐饮习惯相似，适合作为境外业务的首发地，为未来进军国际作准备。

图源：小红书

于是在2023年5月22日，KeeTa正式在香港上线。美团沿用了内陆低价策略以及打法，很快就在去年10月底提前完成香港全区域覆盖；11月，以单量份额计算，KeeTa跃居全港第二，稳步逼近市场第一。

当前来看，KeeTa也表现还不错，这也是美团迈向中东市场的底气，美团准备好应战了。

作为互联网巨头，美团此时出海也算晚了。毕竟拼多多TEMU、阿里速卖通、字节TikTok早已在海外取得了成绩，并且已经拿到一定的市场份额。

事实上，美团对出海的态度一直都很积极，但在推进动作上却颇为谨慎。

去年美团战投海外部负责人朱文倩曾多次到访中东，除了去了解当地的营商政策外，最核心的任务就是调研外卖业务的竞争现状。

去年5月份，朱文倩连同美团CEO王兴、美团到家事业群总裁王莆中等多位核心高层再度到访中东，并会见了沙特多位王室成员和部长，可见美团颇为心急。

据透露，到了去年年中，美团还曾一度试图招聘HRD组建中东团队，并考虑将首个试点城市落在利雅得，但随后这一动作被搁置。

据透露，“内部的担忧是，中东市场的外卖单量和增速是否值得做，以及能否短期内盈利。尤其考虑外卖是个重线下、强履约和执行的业务”。

美团出海步子走得慢、动作谨慎，这与王兴的出海理念有着密切的联系。

王兴曾在多个公开场合表示，对于海外业务拓展，美团将保持谨慎的态度。然而，他也认为全球化是绝对必要的，并且是一个巨大的机会。

这几年海外业务美团也没少投，从到店酒旅的海外业务，到外卖、网约车等本地生活领域，在存量时代，海外市场美团不得不去做。

2、美团出海第一站为什么选了中东

当前来看，移动互联网流量红利已经逐渐见顶，这意味着在国内市场，美团获取和留存用户的难度增加，用户增长速度也正在减缓。

因此，美团需要寻找新的增长动力，而出海正是美团缓解压力的出口。去年美团的业务战略已经从2021年提出的“零售+科技”进化为“本地、零售、科技与国际化”四个关键词。可见海外业务的权重正在提高。

那么美团为什么选择去中东送外卖？中东地区被誉为“流淌着奶与蜜”的富庶之地，近年来经济状况也在持续复苏。

而沙特阿拉伯王国是中东土地面积最大的国家，面积超过200万平方公里。千禧一代和Z世代公民比例超过一半。

2023年，67%的沙特互联网用户从网上零售商购买商品，与2022年同比增长了6%，还有上升的趋势。

再从外卖市场环境来看，根据数据平台Statista的估算，2024 年沙特外卖市场的总收入预计将达到 117.4 亿美元，外卖市场的用户渗透率将达到 44.2%，而沙特杂货配送市场的每用户平均收入为 627.00 美元；而中国作为全球最大的外卖市场，用户渗透率预计为54.5%。这也意味着，沙特地区的外卖市场相比国内还有要挖掘的空间。

目前沙特市场外卖平台配送价一般在9SAR-15SAR之间，起送价一般在100SRA左右（1SAR=1.8RMB）。

但从更大的背景来看，前年中国与沙特于签署的34项投资协议，包括华为、腾讯、阿里、中国建筑、中信资本等多家民营巨头、央国企都与沙特本地企业签署相关协议，而美团高层考察中东的时间就在这前后。

而2017年，阿联酋穆巴达拉主权基金（MUBADALA）以中国-阿联酋投资合作基金（简称“中阿基金”）的名义，战略投资了美团。

3、美团如何融入中东

事实上，美团勇闯中东市场要面对的对手还真不少，尤其是本土的公司。

目前沙特的外卖平台一共有8家大公司，占据最大市场份额的是Jahez，其在2022年1月，在沙特交易所的平行市场Nomu上市，市值为24亿美元；Jahez在22年还以1.72亿美元收购对手The Chefz；

图源：APP STORE

此外还有Talabat、Hungerstation、Marsool、Delivery Hero、Deliveroo，Careem Now 与 Uber Eats等外卖平台。

对于美团来说，进入中东最大的问题就是推进本土化的问题。由于当地本地生活服务业务复杂性高、标准化程度低，美团进入沙特这个新市场时更有可能因人口特征、消费习惯的差异而水土不服。

当然，美团的优势在于有着成熟外卖订单管理、履约运力管理等大数据建模与应用能力，可以将国内的成熟路径灵活复制出去，比如美团最拿手的通过补贴方式快速获取市场。

今年以来，美团已经进行了4次组织架构调整，以应对市场竞争变化，因为美团的对手正在壮大起来，逐步蚕食美团原有的蛋糕。

有媒体报道，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。

另一方面，快手、视频号、小红书也有朝着本地生活大举进攻之意。

2023年全年，美团总体营收2767亿元，同比增长25.8%，净利润实现扭亏为盈。但在新业务层面，亏损虽然有所减少，但仍达到202亿元，影响了美团整体的利润情况。

预防外部竞争除了开展国际市场，美团还加持AI投入，除了收购光年之外，美团还先后参与了机器人公司宇树科技的B2轮融资和AI创业公司“月之暗面”的融资。去年年初以来，美团共投资了10家科技公司。

正所谓，打江山容易，守江山难。美团在百团大战中胜出坐上本地生活宝座也已多年。眼下，就看王兴如何重振美团当年雄风。