电商平台严管售后客服，行业开启新一轮竞争

电商平台的战火烧到了售后客服。

2024年年初，淘宝、京东、抖音、快手等都相继加入仅退款服务，引发了行业大讨论，如今各方的比拼从台前走向幕后。

先是抖音，1月22日，抖音发布了商家售后服务管理规范，要求商家要履行售后相关的服务，针对退/换/修/补寄服务都有具体要求。另外，抖音还提供了系列违规情形，包括违背服务承诺、商品发布违规、商品质量不合格、扰乱市场秩序。

其中针对违背服务承诺的行为，详细列出了违规发货、售后超时、消极处理售后申请、违背开票承诺、异常售后地址及信息等对应的多项处理细则。

从最新公示规则看出，今年抖音对售后服务要求更加严格，以及重视程度更高。

尤其在大促旺季来临，要求商家服务有相应的承接能力。

图源：抖音电商学习中心

紧接着淘宝天猫，2月3日，淘宝发布关于新增《淘宝网卖家客户服务规范》的公示通知。该项规则新增于2024年2月2日开始公示，将于2024年2月18日后逐步生效。

通知显示，卖家要积极响应买家诉求，需按照承诺履行服务等，并给出了每日的考核指标，3分钟人工响应率必须≥80%，并对人工回复的对话轮次/近30天该时段总对话轮次给出具体要求。另外，旺旺满意度≥70%。

图源：淘宝店长

而对于消极接待、无故拉黑、无故拒绝服务或售后、骚扰他人、违背物流承运方式、违背换货和赠品承诺等违规场景都有对应的处理措施。

京东也对客服团队更加重视了。就在2月5日，京东宣布自今年2月1日起，超2万名京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%。

图源：京东黑板报

此外，今年京东还为春节期间在宿迁、成都、武汉三大客服中心值守的一线员工免费提供亲属“探亲房”，并且还会组织一系列迎春活动。

京东客服成立于2009年，目前已发展成为行业内规模最大的自营客服团队。京东发布的官方数据，今年春节期间将有过万京东客服员工坚守岗位。

归结起来，电商平台对售后客服愈发重视的目的，就是争夺消费者。而售后客服是电商平台与消费者之间的重要桥梁，售后客服的表现直接影响着用户对电商平台的评价和信任度。要提高售后客服的服务质量，除了给出正面激励，必定也要提出一系列规范服务的措施。

对于商家来说，优质的售后客服有助于提升品牌形象，用户的反馈和建议还能帮助商家改进产品和服务，提高质量和竞争力。在电商行业的存量阶段，竞争激烈程度不得不逼迫商家做出改变。

只有卷出来的商家才能在增量见顶的大形势中活下去。

平台之所以推出售后客服，是因为用户在售后服务上的确面临诸多问题。

1月31日，中国消费者协会发布了《2023年全国消协组织受理投诉情况分析》。统计数据显示，按投诉性质分析，售后服务问题占34.66%，合同问题占24.65%，质量问题占19.98%，虚假宣传问题占4.76%，居前4位。与2022年相比，售后服务与虚假宣传问题投诉比重有所上升。

图源：中国消费者协会

对于用户来说，线上购物时的售后服务的确是一个老大难的问题。网上购物看不到具体实物商品详情，存在信息不对称的缺点，因此用户遇到商品损坏、尺寸不合适、颜色不喜欢等，都需要商家提供退换货服务。

而商家未按照约定时间发货，发错商品、漏发商品，或者商家在售后服务中可能存在态度不好、推诿责任等问题，都导致消费者感到不满，影响购物体验。

图源：小红书

比如有消费者表示，在网上买的水果口感不佳，并与商家协商解决。商家以个人口感不作为售后理由，拒绝提供解决方案。但最终平台判定消费者胜诉。

尤其是网上购买大件商品，一旦出现问题，退换货成本和难度会更大。

为了提高用户服务，一个多月前各大电商平台都陆续推出了仅退款服务，消费者无需返回原商品就能快速退款。

京东强调，“若仍无法确定争议责任归属的，京东有权按交易习惯处理或支持消费者仅退款、退货退款诉求。”

对于淘宝来说，差评或者违规情况过多卖家，一旦被投诉，会被平台直接判定退货退款或仅退款。而抖音则通过“商品好评率”来判定是否满足仅退款标准。

仅退款的推出，是用户地位空前提高的表现。平台愈发重视用户感受，强调用户体验，更加突出了以用户为中心的战略方向。

而平台更倾向于讨好用户，无外乎想要增加更多的留存率和转化率。不过如何在维护用户体验的同时，平衡好商家和用户的利益，是一项大难题。

当消费者提出仅退款申请时，商家需要承担经济损失，这增加了商家的经营成本，一些消费者可能会滥用仅退款服务，恶意仅退款不退货，对商家利益造成损害。

整体而言，仅退款政策确实在保护消费者权益方面起到了关键作用，但同时也对商家提出了更高的经营管理要求。

在电商行业中，用户体验往往决定着用户的忠诚度和复购率。在低价竞争的环境下，如果平台只关注价格而忽略了用户体验，可能会导致用户流失和负面口碑的传播。

因此，面向低价竞争的时代，电商平台们更加关注用户体验。

一个月前，有京东员工在内网讨论跨年晚会方案时，刘强东在留言区称“决策时不要忘了用户，这是我们做任何工作的出发点。”

他还送出最喜欢的一辆越野车，“希望大家能扛住压力、突破自我，让用户在京东感受最好的体验。”

图源：刘强东内网评论截图

用户体验一直以来就是京东反复强调的战略方向。在去年三季度的财报电话会议中，京东CEO许冉表示，“长期来看，京东会坚定地去追求用户的极致体验，来维持核心竞争优势。”

在当前阶段，电商行业的竞争不仅仅是价格的较量。当低价内卷带来的质量、货不对板等问题导致的用户消费体验降低，回归对服务的重视是企业胜出的关键。

阿里方面，则在努力推进AI在电商业务板块的应用，借助AI的力量进一步提升用户体验。

在国内市场，阿里旗下的淘宝、天猫等电商平台已广泛应用AI技术，从商品搜索优化、个性化推荐算法，到智能客服、物流预测等方面，为消费者提供了更为快捷便利的服务体验。

国际市场上，其旗下的跨境电商平台如Lazada、AliExpress等同样借助AI不断升级服务品质与运营效能。上个月阿里国际站宣布了2024年两大战略方向，重点在于AI电商及围绕买家做确定性。

值得注意的是，从马云提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，到阿里新任CEO吴泳铭确立“用户为先，AI驱动”的战略重心，都提到了用户的重要性。

上个月，1688 CEO余涌在“2023新网商峰会”上透露，2024年1688将重点推动四项买家采购体验的服务升级——全场可赊、全场包邮、预计达、信用退，去保障履约能力、提升买家体验。

抖音快手方面，通过把货架场和内容场结合起来，把商品以内容方式呈现出来，提高了用户购物的愉悦感。

总的来看，电商平台的竞争格局正在从以价格为中心向以用户为中心转变。在这样的背景下，电商平台若要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须将用户体验作为战略发展的基石。