双12正在成为抖音快手的主场

一、快手双12正式启动

就在淘宝取消双12活动时，快手却空前的热闹。

一周前，快手电商就提早举办了双12招商大会，面向平台商家和达人发布大促活动节奏、扶持政策、营销玩法等信息。

12月7日，快手双12年终好物节正式开启。活动期间，用户可进入快手商城，瓜分10亿好物补贴，每天至高可领666元消费券。

据了解，此次快手双12大促旨在帮助平台商家和达人实现大促生意增长，同时为大促后的日常经营沉淀有价值的生意模式，获得更长期的生意增量。

从时间节奏看，11月30日至12月7日前，是快手双12 的大促招商期；12月7日至12月12日，是大促活动正式期；12月12日之后还有延续活动。

这个被阿里抛弃的双12，依然被快手继续使用。毕竟经过这么多年的发展，双12节日心智已经建立起来，虽然远不如双11那么火热，但做得好依旧是一张王炸。

那么这次大促正式期，快手怎么搞呢？从大促目的上看，快手的双12主要是帮助商家和达人实现生意增长。再结合近一两年来快手对货架电商越来越重视，此次快手双12其实是更加聚焦在商城上。

大促规则则围绕内容场和货架场展开，着重强调串联起“内容场”和“货架场”两大核心经营场景。

图源: 快手

在内容场，快手推出“扶摇计划”、“川流计划”、“开播得流量”等扶持政策，助力商家和达人通过内容实现种草、通过分销机制实现单品打爆。

在货架场，平台则推出“大牌大补”、“低价特卖”、“爆款返场”等活动玩法，帮助品牌商家将在日常经营中销售低价优质商品，提高销售额。

为了鼓励更多“内容场”的爆款沉淀到快手商城，同时让更多低价好物在“货架场”产生销售，快手双12还提供了专门的“红利计划”激励商家经营。

可以看出，这次双12，快手依旧会继续发力货架场，为商家和达人在直播间场域之外，获得更多的经营增长。

在今年二季度财报电话会议上，快手CEO程一笑表示：“长期来看，我们将结合直播内容场，在商场等泛货架场域重点货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。”

二、这个双12是抖音快手的主场

往年，淘宝、京东、拼多多等主流传统电商平台是双12大促的主角。但在今年，双12大促反而成为了抖音快手的主场。

就在日前，淘宝网商家服务大厅发布通知，淘宝双12活动今年取消不再举办，改为举办“淘宝年终好价节”。淘宝方面确认，淘宝好价节将于12月9号晚上8点开启。

对于这次变化，官方给出的回应是，相比往年的双12，淘宝年终好价节的折扣力度、商家规模、商品规模，将全面大幅度提升。

京东双12的宣传力度也大不如前。相对于往年早早就开始了招商等活动，今年双12京东并没有郑重其事地公布“双12”的招商细则，以及大促的活动措施。同时，京东APP只是将“双11”替换成了“双12”，平台的栏目设置、商品类目等几乎没有什么变化，甚至没有为双12开设专门的会场。

另一边的拼多多，虽然栏目设置、商品类目也和双11并无明显区别，但至少在APP首页底部开辟了一个“12.12领券会场”。

 拼多多首页截图

京东首页截图

主流传统电商平台为双12造势的动作变小了，反之抖音快手却在通过流量补贴等扶持政策激励商家和达人入驻，并给消费者不小的消费补贴力度。

比如，活动期间，抖音推出跨店每满减、抖音商城金卡、重点货品等玩法，通过全域曝光扶持、优惠补贴、精准人群集中曝光等多种举措，帮助商家锁定用户需求，实现品类爆发。

在满减专区，抖音给出了跨店每满150减20的优惠力度，提供多种面额的消费券供消费者叠加使用。抖音还推出了商家会员活动，成为品牌会员后，会员所购买的部分商品还会更加优惠。

快手方面，同样给商家和消费者多种福利。

那么，为什么传统电商双12动作变小了，抖音快手反而为今年的双12忙上忙下呢？

因为大促主要为拉动平台和商家生意经营而设立的，然而随着电商平台购物造节增多、消费者不只有双12大促一个优惠渠道。而且前有双11、后有年货节，双12反而成了双11购物的余温延续。

近年来双12热度开始持续消退，大促对消费的拉动力下降。随着消费者和商家参与度降低，双12大促也逐渐失去了应有的价值。

消费拉动作用不大，做起来反而费劲，各大传统电商平台自然没有了大搞双12大促的劲头。

再来看抖音快手，之所以大力为双12造势，更多的是借助双12布局货架场。因为抖音快手已经在双11大促中吃到甜头，今年抖音双11战报显示，抖音商城双11好物节超级品牌货架场景迎来全面增长，品牌搜索GMV爆发至235%，商城GMV爆发至325%。，快手双11泛货架GMV则同比增长160%。

总的来说，或许双12大促可能并不如双11大促，但势必为抖音快手货架场域的发展起到一定的推动作用。

三、货架是抖音快手新增长点

相比平常日子，双11大促就是电商平台流量大爆发的节点，也是各大电商平台争夺流量和销售额的重要战场。借助双11，快手货架场域实现了销售的飞速增长。如今快手力推双12，也是为了推动货架场的发展。

在双12大促，快手可以继续将流量导入商城，让消费者主动在店铺和商城搜索商品，不断培养和强化用户“人找货”的心智。

为了带动双12货架场域内商家的经营和培养用户心智，快手针对商城内的“超级单品”推出了低价好物、十万单品、百万单品等专项扶持，并通过亿级流量激励、平台补贴和专属折扣加码，助力爆款好物实现高爆发。

此外，针对直播间爆款商品，快手商城还推出了“爆款返场”活动。在直播间成交破100万的爆款商品，双12期间保持挂店，商品就能获得快手商城优先展示的权益，主播还可获得最高100万面额的直播间流量券。

可以看出，无论是流量激励、平台补贴，还是爆款返场活动，快手双12围绕货架场给出的一系列扶持举措，都展现了其发展商城的野心。

双12成为了快手布局货架电商的重要一环，而抖音的货架场域对GMV的贡献也越来越大。

今年5月第三届抖音电商生态大会公布的数据显示，近一年抖音整体货架GMV占比已经超过了30%，其中抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。

同时，为了发展货架场，抖音和快手加大了对中小商家的重视程度。大量的中小商家，无疑为抖音快熟的泛货架场域提供了基础。

说到底，相比于兴趣电商的种草，货架电商带来的销售更稳定，规模也更大，这也是抖音快手持续做货架场的关键因素。

总的来说，货架才是电商的基本盘和落脚点，如今，货架场正在成为抖音快手的必争之地。