这些商家，为什么能在天猫双11吃到内容化的红利？

用投放浇灌内容，用内容催熟爆品。

出品 | Pro  作者 | 风清

随着人们的消费需求逐渐朝精细化与个性化发展，内容种草的重要性日益突出。而双11，正是这一趋势的集中体现。

今年天猫双11，是内容机构、品牌商家和达人在内容化上投入最大的一届双11。最新数据显示，今年已有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝。双11以来，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，同时已经有31个品牌，在淘宝实现年种草成交金额过亿。

可以看见，内容化已然成为品牌商家的“增长密码”，越来越多的品牌商家在经营过程中吃到了淘宝内容化的红利，发现了生意的更多可能性。

那么，作为商家如何在淘宝深度参与内容化？为解答这个问题，《》邀请了几位品牌的负责人进行深入访谈，试图从他们的成功经验中寻找答案。

 老管家：

用投放浇灌内容，用内容催熟爆品

老管家，成立于2012年，在天猫家清行业深耕近十年，主营家庭环境清洁剂等洗护一级大类产品。

家清行业，向来是一个靠产品说话的行业。因此在产品方面，老管家十分注重用户体验，站在用户的角度精心打磨产品。比如所有产品在开发的前期，都会由专人拿回家在日常使用场景中测试，然后反馈给产品部门，从而不断改进产品，打造良好的用户体验。

有了坚实的产品力作为基础，做起内容便有了更多的选择空间。2019年，直播带货开始在淘宝爆发，洞察到这一趋势的老管家，在行业小二的邀请下开启了第一场直播，从此走上内容化的道路。

当然，那段时间可供选择的内容平台有很多，但由于老管家在天猫经营多年，熟悉平台的节奏，再加上行业小二经常与老管家沟通，能够及时把握平台的新规则、新方向，因此老管家选择继续在天猫深耕内容。摸索了一段时间后，老管家决定主推短视频内容种草，并组建了十多人的团队。

经过几年的“实战”，老管家在内容化的方方面面都有了显著提升。比如视频制作方面，老管家注重区分每个视频的定位，其中“引流款”侧重于场景表现和信息的传达；“带货款”侧重于引导下单。

投放方面，老管家也会为新老产品制定不同的投放策略。比如针对新品，会在保证有一定的内容数量的前提下，再去根据数据反馈来进行调整，如果存在爆款潜质就加大投入，进行付费推广。

得益于深入参与淘系内容化，今年双11老管家的新客触达量已达到60万，占成交人数80%，某款主推的除湿袋新品，近30天视频播放量超3万，商品浏览量达到10万+，提升效果显著。

被问及内容化的成功经验时，老管家的相关负责人清音和火舞分享了三点心得：

第一，要提升对内容的敏感度，及时抓住热点，将产品与热点相结合进行内容输出，然后在正确的时机放大效果。清音提到：“我们做短视频，其实就像种树一样，当看到一些好苗子的时候，我们要及时地去施肥浇水，也就是投入推广，让这棵苗快速地长成一棵大树。”

第二，要注重爆品的作用，及时找到核心爆品重点推广。清音举了一个例子：“我们在做预售推广的时候，发现某款洗衣槽清洁剂有一定的客户基础，它的投产可以做到2以上，播放量能达到10万，于是我们果断进行付费加码，最终呈现出来的投产远超我们的预期。”

第三，要多与行业小二沟通，听取专业人士的建议。清音提到：“今年双11大促的时候，我们找了专门的人员去给我们进行了大促内容的陪跑，结果让内容的点击率从原来的3%提升到现在的7%，在震惊之余，也更加坚定了我们后面做内容的步伐。”

最后，作为见证老管家内容化一路走来的负责人，清音感慨道：“内容化是一个比较漫长的道路，我们不能只计较眼前的得失。希望大家能坚持下去，摸索更多的内容，做更多的尝试，慢慢地去研究改变，最后一定会有收获的。”

 极萌：

自制+达人双管齐下，大胆投入小心试错

极萌，是Ulike集团旗下孵化的子品牌，成立于2022年，主营美容美体仪器。作为双11大放异彩的品牌，极萌的成功一部分基于集团的技术沉淀，但同样离不开内容化运营。在品牌创立之初，极萌就意识到了内容化的重要性，并有了实质性的投入。极萌相关业务负责人松针透露：“当时公司有一个重要指标，要让极萌在三个月内脱颖而出，所以在各类细分领域，比如短视频的资源投入上面是从来没有吝啬过的。”

自制短视频方面，极萌主要使用“超级短视频”等工具提升传播、种草效果。从结果上看，极萌的投入确实花在了刀刃上，目前极萌每天能产出数十条视频，爆款视频播放量高达20万+，极大地推动了产品销量增长。

举例来说，极萌某款“盖章式”胶原炮美容仪的视频，助力商品30日成交额超过80万；某款“大熨斗”美容仪的视频，30日内为商品带来了4000多点击量，成交额超过40万。

值得注意的是，极萌的内容化布局不仅有自制内容，同样重视达人内容，两端同时输出，达到1+1>2的效果。比如今年双11，极萌参加了淘宝内容bigday活动，凭借达人加大品牌曝光的同时向店铺引流，从而赋能自建内容，实现二者的联动。

当我们向极萌请教内容化的经验时，松针给出了以下几点建议：

首先，要把握平台的调性，了解平台用户的需求。与其他平台相比，天猫用户购买产品的下单意愿更强，因此内容可以更加直接，满足消费者甄别这件商品好不好用的需求，告诉他们怎么买会更划算，无需担心展现出较强的营销性。

其次，要紧跟平台的节奏，适应平台趋势的变化。松针认为，随着淘系内容生态愈加繁荣，多渠道内容化将更受平台青睐，因此明年上半年他们将继续在短直联动方面进一步深耕。

更重要的是，要在前期尽可能多投入。松针表示，每一个品牌、每一个产品覆盖的受众人群是不同的，所以只有多投入才能迅速完成试错，找到最适合品牌的内容形式和内容数量，从而达到理想的状态。

但要注意的是，不能盲目投入，应在遇到问题时及时作出改进。松针举了一个例子：“当时大批量短视频投放出去，但获取的流量其实并没有那么理想，后来平台帮我们双11陪跑的老师分析出我们短视频封面的排版、场景、风格都比较相似，导致视觉重复度比较高，可能被平台判定为重复内容。然后我们立刻把后续视频的封面图与视频前3s内容调整得更多样化，果然整体的流量有了较为可观的提升。”

 COTRE：

量投与质投并重，新品与爆品齐飞

COTRE是一个新晋女装淘品牌，从14年开始做原创设计，核心理念是“做大众能穿的小众设计”，同时也正在探索向下兼容更加年轻化的，与向上探索更高价值的子品牌。

COTRE的内容化起步其实相当之早，在淘宝最早的内容运营板块“微淘”上线时便已开始做了，而且做得相当不错，许多原创图文点赞破千，在那个时期非常难得。

当短视频热潮出现时，COTRE便已经见证了内容化的潜力，由于初始团队是做设计出身的，对数据运营缺乏敏感度，所以一开始便注重内容化运营。在官方小二的助力下，他们通过专业讲师的课程学习了短视频运营方法，让内容运营思路更清晰了。

具体来说，COTRE将内容分为两种，一种是常规内容，包括图文和直播切片；另一种是精品视频，包括ootd沉浸式穿搭、卖点及利益点讲解等。

双11开始前，COTRE先投放主图视频和微详情视频，优先覆盖爆品和新品，撬动冷启流量。然后挑选数据好的产品制作精品视频，同时根据封面点击率，商品点击率，人群画像和视频跳失留存数据进行拆解分析，然后复刻更多类似的视频。通过短视频的投入，COTRE十月份的内容引导访客数、种草成交金额、商品点击率都有明显的上涨，涨幅为50%左右。

举例来说，某条“高颜值羽绒服”视频的商品点击率为53%，曝光人数超126万；另一条“高品质羽绒服穿搭”视频的商品点击率为33%，曝光数超290万。

在COTRE团队看来，淘宝本身就是一个强销售属性的平台，短视频等内容是一个多维度表现产品本身价值的辅助工具，所以内容本身和产品一定是息息相关的。基于这种洞察，COTRE团队总结出了一些内容化的方法论：

第一，量投与质投并重。量投固然重要，它可以优先获得冷启，但是质投也是非常重要的，因为有效播放和引导成交才是我们的核心，所以还是需要从已发布的视频里去总结适合自己的优质化内容。

第二，发布时，需要把传统商品运营的思维加入内容端，把商品成交的关键词加入短视频的标题里，通过种草关键词促成消费者的二次回流成交。还有就是一定要按照官方给出的重点话题重点类型去制作内容，可以优先获得冷启。

第三，对店铺而言，短视频的投放不仅是吸新粉，也是对店铺粉丝的二次种草，粉丝已经看过商品详情页的介绍，对商品有一定了解，这时候就需要一个直观且有力的短视频让他们去下单。

COTRE团队强调：“淘宝内容的核心是成交，淘宝的消费者本身是非常渴望了解商品的，我们要做的是通过内容把这种渴望转换为确定性的成交。”

通过以上三个优秀品牌的案例可以看出，淘宝不仅拥有多元化的消费人群，也在各个行业和品类有着深厚的积淀，因此淘宝内容生态天然具有广阔的前景。同时，淘宝也积极通过工具支持、资源扶持和专业指导助力品牌商家内容化，让生意不断取得新的增量。无论是头部品牌，还是新兴品牌，都能在淘宝找到适合自己的内容化路线，跟上时代的潮流。

可以预见，未来将有更多的品牌商家参与到淘宝内容生态中。其实，只要想做出改变，任何时候都不算晚，最好的时机便是当下。