又有主播逃税被罚，直播结束野蛮生长

一、网络主播偷逃税被罚653万

又有带货主播在税务问题上栽了跟头。

近日，国家税务总局消息显示，大连市税务局第一稽查局根据精准分析，发现网络主播王纯善涉嫌偷逃税款，依法对其开展了税务检查。经查，王纯善在2020年至2022年期间从事网络直播进行商品销售取得经营收入，偷逃个人所得税218.30万元、增值税142.41万元。

税务局处理网络主播王纯善偷逃税案件 图源：国家税务总局

按照相关法律法规规定，大连市税务局第一稽查局对王纯善追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计653.61万元。

看到这则消息的所有人，眼前大概率都会一愣，“王纯善到底是谁？”据了解，王纯善是抖音平台的时尚穿搭主播，账号为“爱自然”，目前粉丝数量为84.1万，受此次事件影响，该账号已经转为私密账号。

王纯善 图源：抖音

据天眼查显示，目前，王纯善是5家企业的实际控制人，分别为大连爱自然服装有限公司、大连爱自然传媒有限公司、北京大善服装有限公司、爱自然（天津）科技有限公司、大连纯善大壮企业管理合伙企业（有限合伙）。

王纯善带货的商品几乎是自家服装厂的产品，据新抖数据分析，“爱自然”账号近30日直播销售额在2500万-5000万。一个粉丝量不到百万的博主，这样的带货数据实在令人惊讶。

“爱自然”账号带货数据 图源：新抖

一个名不见经传的主播，带货三年就偷漏税300多万，这个新闻一出，再次让网友见识到，这些主播的收入，实在是太高了。

目前，王纯善已按规定缴清税款、滞纳金及罚款。大连市税务局第一稽查局有关负责人表示，税务部门将进一步依法加强对网络直播行业从业人员的税收监管，依法严肃查处涉税违法行为，不断提升其税法遵从度，促进行业长期规范健康发展。

二、网络主播偷税乱象

然而在直播行业，像王纯善这样逃税的情况不在少数。从2021年首次曝光网络主播偷逃税案以来，网友对网络主播税务状况的关注度日益提升。

2021年11月，据浙江省杭州市税务部门通报，网络主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊因偷逃税款，分别被处罚6555.31万元和2767.25万元。一个月不到，曾经的“直播一姐”薇娅也因偷逃税被罚。

2021年12月，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

2021年12月20日，薇娅致歉：我愿意为我的错误承担一切后果。随后，薇娅在淘宝、抖音、微博等多个平台的账号被封。

然而，有了雪梨、薇娅这样的前车之鉴，还是没能遏制网络主播偷逃税款的乱象。今年以来，税务部门又公开曝光了多起网络直播行业偷逃税案件。年初，网络主播贾亚亚、加婵婵、姚振宇、二驴和吴川等先后因为偷漏税被查，9月，千万网红“秀才”也被人实名检举涉嫌税收违法行为。这样看来，税务局查税监管网络主播已成常态化。

从雪梨、薇娅，再到最近的王纯善，网络主播偷税漏税现象频频发生，可以说搅坏了行业风气。市场人士分析，在日趋严格的监管下，还有网络主播顶风作案偷税漏税，很大程度跟直播带货高收入有关。今年关于网红月入十万的讨论从未停止，今年8月，疯狂小杨哥曾表示自己一个月发出去5000万工资，去年缴税交了2个亿，大主播直播带货的赚钱故事一次一次刷新我们的认知。

市场人士分析，此次王纯善被偷逃税被官方点名，再次为直播行业敲响了警钟，网络直播并非法外之地，直播从业者要自觉依法纳税，承担相应的社会责任。此外，此次的王纯善与之前的头部主播相比，体量并不算大，此次曝光作为典型案件，说明网络主播不管大网红、小网红，只要触碰法律红线，就会受到法律的严惩。

三、直播带货风向变了

与头部主播相比，体量不大的主播王纯善偷逃税被罚，这意味着主播野蛮生长的时代已经过去，整个网络直播行业正朝着规范化、更加理性的方向健康发展。

除了更加规范化，从刚刚结束不久的双11大促，我们也能看到，直播带货行业正在酝酿一场新的变革。

双11期间，多个头部主播出现争议，李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴屡上热搜，吸引了全网的目光。

众所周知，双11大促刚刚开启，李佳琦就卷入了“底价协议”的舆论风波；疯狂小杨哥则是被指低俗带货，之后也被曝出“保价协议”，网友议论纷纷；辛巴则是在给品牌带货时，因为价格太低跟商家产生了矛盾。

一直到现在，李佳琦直播间是否有“底价协议”，结果尚未明了。不过，结合更广的市场背景来看，“底价协议”之争其实是一场关于低价的战争，揭开了平台、主播和商家之间的积累已久的矛盾。

市场人士分析，头部直播间坐拥海量流量，有着极大的粉丝数量和影响力，与商家谈价格往往有着很大的话语权。主播为了夯实低价心智，要求商家让利，久而久之，商家的利益受到损害，商家与主播之间也埋下了冲突的种子。除此之外，主播用低价收割消费者的行为，也让企图回归低价吸引消费者的平台受到了压力。

网络直播带货发展如火如荼，很长一段时间，在消费者心智中，头部主播往往跟最低价划上等号。如今，“底价协议”的事情闹得沸沸扬扬，消费者们也开始怀疑，购买商品到底还需不需要通过主播？

当消费者对头部主播的信任被打破，接下来，消费者或许会跳过主播，直接看向品牌商家本身，品牌店铺直播的模式开始逐渐火热。

简单来说，直播电商可以分为达播和店播两种形态，头部主播显然是“达播”模式，像品牌官方旗舰店开启的直播间则属于“店播”。

从双11平台战报数据来看，我们也能感受到店播的成长。今年双11，天猫双11淘宝直播的收官战报显示，89个破亿直播间中，25个为达播直播间，64个为店播直播间。而834个破千万直播间中，159个为达播直播间，675个为店播直播间。

天猫双11收官战报 图源：天猫

店播已经成为品牌实现生意突破的新爆点。今年双11，“FILA官方旗舰店”的战绩格外亮眼，这是该品牌店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部，对行业来说意义重大。达播的核心是达人，而店播的主角是品牌和产品，对于如今更加理性的消费者来说，更加关注商品本身的店播模式或许是更好的选择。

总的来说，如今直播带货已经步入下半场，王纯善被查，这一案例告诫部分从业者不要存有侥幸心理，要遵守法律法规，维护健康的行业秩序。随着监管常态化、行业不断加强自律，在可预见的未来，直播带货行业将结束野蛮生长，步入高质量发展的阶段，为经济发展提供强劲动力。