直播电商风向变了

这届双11变了，店播成为新方向。

近日，淘宝直播发布双11直播开门红战报。战报显示，37个直播间成交破亿，其中达播14个、店播23个，358个直播间成交额破千万，其中达播65个、店播293个。

图源：淘宝直播

不难看出，相较于达播，店播在淘宝直播的表现要亮眼许多。

此前天猫开卖首日的数据也验证店播的崛起。数据显示，10月31日晚8点，天猫双11正式开卖，29个直播间开局即破亿，14个品牌直播破亿，280个店铺直播间成交额突破千万量级。

尤其在家装家居赛道，有500多个品牌打响了店播开门红，首小时成交同比超100%。例如，红星美凯龙首小时店播成交破亿，同比增长170%，增长势头十分迅猛。

另外，在服饰赛道，今年天猫双11预售期间，337个品牌预售1小时超去年全天，100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%，鄂尔多斯 、江南布衣、Lee等品牌店播预售前4小时成交额同比实现翻倍增长。

天猫战报 图源：天猫

结合以上几组数据来看，今年双11淘宝天猫店播成交增速亮眼，甚至颇有赶超达播之势。

事实上，这一趋势并不只是出现在淘宝直播。

以抖音美妆电商为例，数据显示，今年9月抖音美妆护肤总销售额近140亿元，同比增长57.52%。其中，直播带货销售额达100亿，占比73.73%，品牌自播的占比越来越重，当月已达33.97%，相较于2022年的21.14%，获得了全面增长。

细分到品牌上，9月份韩束的自播占比为56%，珀莱雅的自播占比为71%，AKF的自播占比为80%，卡姿兰的自播占比为81%。

很明显，将自播作为品牌卖货的主要方式，并通过这种方式进行品牌宣传和营销，已成为了一众抖音美妆品牌的共识。

可以预见，今年双11品牌店播很有可能会成为抖音电商的下一个增量市场。

作为下半年最隆重的大促节点，双11向来是电商平台比拼业绩的最佳时机。在这种情况下，随着店播逐渐成为商家经营直播电商的常态化模式，各大电商平台也将迎来发展新机遇。

直播电商下半场，头部主播不再吃香。

过去几年，在直播电商领域，达播模式一直独占鳌头。在这种模式下，诞生了包括淘宝李佳琦、抖音小杨哥、快手辛巴等直播风格各异的超级主播，

吸引了众多大型品牌参与达播推广活动，也让众多品牌在超级主播带来的巨额流量中实现成长。

前不久闹得沸沸扬扬的“79元眉笔”事件中主角之一“花西子”，就是最典型的达播受益者。

2019年，花西子邀请李佳琦成为首席品牌推荐官，双方自此达成了深入的直播带货合作。

同年双11期间，李佳琦直播间内卖出了70万盒花西子空气散粉，天猫美妆销量排行一下子就冲到了第七名；2020年618期间，花西子以超过1.9亿元的销售额一跃成为天猫美妆GMV第一；2021年花西子以6.5%的市场份额，位列彩妆品牌市场份额Top1。

直至2023年，花西子都未曾跌出中国市场彩妆品牌市场份额前三位，市场份额始终保持5%以上。而这一切基本都得益于花西子对于达播的重视。

对花西子这样的品牌来说，要想迅速扩大用户群体和生意规模，赢得巨大的曝光和触达受众，达播能起到关键作用。

可是，后面发生的事情大家都知道了，李佳琦翻车事件让花西子的口碑一落千丈，双方在消费者口中成为了一丘之貉，没有一方在这场合作中拿下了好口碑，这也暴露了达播存在的诸多弊端：品牌过度依赖和绑定达人，容易出现一荣俱荣、一损俱损的现象。

除了这种情况，达播过度娱乐化也是一个很大的弊端。

最典型的就是，近期抖音头部主播“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”在带货YSL气垫时引发争议的事件。该事件中，主播“红绿灯的黄”带货美妆品牌YSL时披头散发歪嘴的动作被指低俗不雅，令不少网友感到观感不佳，并痛斥该主播带货拉低了YSL品牌形象。

图源：小红书截图

值得注意的是，本次双11大促，YSL的产品投放到了多位主播直播间，包括淘系的头部主播李佳琦、林依轮，以及目前在抖音平台带货的薇娅曾经的助播琦儿等等，明显是希望通过希望利用头部主播的影响力，带动产品在短期内实现销量提升，却不料主播“红绿灯的黄”翻车，导致整个品牌陷入舆论危机。

城门失火，殃及池鱼。选择达播的风险性并不小，稍有不慎就会为品牌带来危机，似乎并不是一笔稳妥的买卖。

除此之外，选择达播就意味着品牌需要承担高额的佣金和坑位费，这不仅会加大商家的经营压力，还会压缩品牌的利润空间，影响品牌的长期发展。

或许是由于上述弊端的出现，今年双11诸多品牌商开始转向风险更低的店播模式，在这种模式下，品牌方的话语权更大，利润空间更大，大促增长也更具确定性。

还是以淘宝直播为例，数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

而本次双11，FILA官方旗舰店直播间在天猫11预售前4个小时，成交额率先破亿，是淘宝直播自诞生以来，首次出现品牌店铺直播间在预售前4小时迈入“亿元俱乐部”的情况，直接打破了行业纪录。

图源：淘宝直播

综合来看，达播虽然能让品牌在短期内得到显著提升，但是很难令其获得长期利益。尤其在大促期间，品牌与达人捆绑的风险日益凸显，品牌选择店播的好处明显要多于选择达播，他们将直播电商的增量放在店播身上是最好的选择。

过去，达播是带动直播电商行业发展的核心模式，而现在店播模式似乎正在取代达播，成为直播电商下半场，最关键的基础设施。

当风口加速转向，直播电商进入深水区，探寻新的模式成为必然。此时，品牌要想获得长期发展，或许选择“达播+店播”融合模式，才是最事半功倍的路径。

一方面，除了前文提到的各种优势，店播还是品牌商家提升私域运营能力的绝佳方式，不仅可以提升消费者的复购率，还能有效拉动品牌大促生意的增长，对品牌在大促拿下新增量十分有利。

另一方面，达播虽然风险不小，却能多维度展现品牌内涵，强化与用户之间的链接。同时，也能让品牌得到广泛的曝光，并吸引更多的潜在消费者，甚至直接影响观众的购买决策，最终帮助品牌在大促中取得新增长。

若是能将两种模式的优势融合起来，广大品牌商在大促中的GMV很难没有保障。

两条腿走路总比一条腿好。今年双11，随着大型品牌逐渐摆脱对达播的依赖，加速迈入店播时代，直播电商行业将重新迎来新一轮发展机遇。

目前看来，店播与达播的融合已逐渐成为一种不可阻挡的趋势，商家和品牌们将成功突破流量瓶颈，达到1+1＞2的融合效果，彼时就会有更多商家获得更具确定性的增长。

或许双11过后，直播电商将彻底进入拐点时刻。一场属于行业的变局，正在悄悄酝酿中。