双11，唯品会在闷声发大财

一、唯品会双11成绩亮眼

双11大促，各大电商平台已经陷入酣战。

迄今为止，今年双11的第一波战绩已经出炉。天猫双11正式开售首日，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。京东11.11首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。拼多多发布了11.11大促前三天的战报，拼多多“百亿补贴”用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%。

从数据来看，淘宝天猫、京东、拼多多在双11大促都取得了显著的业绩增长。值得注意的是，不少人曾认为的“小众”平台唯品会，在今年双11也取得了不错的成绩。

唯品会 图源：西瓜视频截图

据公开资料显示，唯品会成立于2008年，主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类，于2012年在美国纽约证券交易所上市。

2023年11月3日，截至收盘，唯品会美股股价上涨，涨幅2.05%，收14.635美元/股，最新市值580亿人民币。

唯品会美股 图源：百度股市通

唯品会数据显示，在11.11提前购的限量爆款活动中，女装、男装销量整体同比增长30%以上，母婴鞋服销量同比增长51%，运动户外销量同比增长30%。

10月31日晚上8点，唯品会双11大促正式开启，数据显示，双11开幕盛典开售1小时，多个品类商品迎来销量爆发。尤其，秋冬服饰销量剧增，开售1小时，女装整体销量同比增长61%，男装销量同比增长近50%。

在声势浩大的双11大战，市场人士分析，凭借品牌特卖模式，唯品会在不起眼的角落正在“偷偷”吸引消费者，建立起独特的消费心智，在双11期间走出了一条差异化竞争的道路。

二、双11，唯品会做对了什么

那么，今年双11，唯品会为什么受到了很多人的欢迎？

品牌特卖，毫无疑问是唯品会的核心竞争力。唯品会以“品牌特卖”为特色，通过提供大幅折扣和展示品牌商品的销售来营造抢购氛围，吸引用户消费。大牌低价让消费者以更低成本获得高质量的商品，这种品牌特卖模式帮助唯品会在行业竞争对手中脱颖而出。

从玩法来看，唯品会双11自10月20日晚8点开启提前购，活动将延续至11月14日早10点。在双11提前购、开幕盛典、高潮期开启之时，将同步推出限时限量爆款活动，5000+知名品牌与数十万款爆款商品参与其中，诸多大牌爆款折扣创今年新低。

与其他平台进行比较，唯品会双11玩法最大的不同之处在于，既没有满减也没有凑单玩法，主打“一件立减”，直接在商品原价基础上降价，消费者买一件也能享受折扣。

值得一提的是，多年以来，唯品会在双11活动玩法上一直保持了“一件立减”的原则。消费者在经历了各种双11活动的洗礼之后，已经被弯弯绕绕的玩法规则搞得疲惫不堪。双11的本质是特价大促，刺激消费，唯品会这种简单直接的玩法显然正中消费者下怀。

除了玩法简单，直接让利消费者，唯品会在商品质量和服务上的布局，同样是其吸引用户的一大亮点。

10月20日，双11大促前夕，唯品会宣布与中国中检达成战略合作，升级质检体系，双方将围绕质检、溯源、质量认证等多方面深化合作，更好地为消费者提供高质量的商品和服务。

市场人士分析，中国中检作为在检验认证领域拥有中国最顶尖水平的机构，唯品会与其合作，在商品质量方面多了一层保证，自然而然也会吸引更多的消费者。低价加上品质保证，这些，正好契合了消费者追求性价比和品质的需求。

双11期间购物订单激增，消费者对物流的需求和要求也在不断提高，物流时效性和服务已经成为平台竞争的重要一环。

物流服务方面，唯品会也和顺丰达成了长期合作关系，推出了“上门退换货”服务，让换货的用户不需要邮寄甚至自己下楼，快递小哥直接带着衣服上门。顺丰作为快递行业的龙头，拥有强大的物流网络和先进的配送系统，唯品会与其合作，消费者将获得高效、准时、快捷的物流服务，大大提升购物体验。

三、电商行业酝酿一场新变革

通过简单玩法以及高质的商品和服务，看上去小众的唯品会在双11期间也取得了高速增长。

市场人士分析，双11大促，唯品会的成功也暗示了行业未来的发展趋势，单一的低价已经不是平台吸引用户的最优解，高性价比的品质消费正在成为一种风向。

提到今年双11，低价是毫无疑问的关键词。淘天集团将全网最低价定为核心目标；京东打出“真低价”“真便宜”；拼多多百亿补贴上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，各大电商平台回归低价，企图吞下更多的市场份额。

以往，低价是平台吸引消费者的一大利器，今年的低价反而成了全网争议的事情。双11刚刚拉开帷幕，李佳琦就陷入了“底价协议”的舆论风波，前不久，疯狂小杨哥也被曝出“保价协议”，一时之间，“底价协议”之争愈演愈烈，全网都变成了吃瓜群众，议论纷纷。

低价争议不断，行业似乎也在悄悄酝酿一场新变革。10月30日，杭州司法局发布了关于公开征集《直播电商产业合规指引》的公告。

杭州市司法局公告 图源：官网截图

《指引》的第五条明确提出：直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。第十八条也提到：直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

市场人士分析，此举意味着，在电商行业未来的发展中，价格优势将不再是绝对的竞争力，平台必须以消费者为中心，不断提升服务水平和质量，给广大消费者带来更多高性价比的商品。

与此同时，消费者对低价的认知也在发生变化。在当下的消费环境中，消费者的习惯越发理性，他们追求的不仅仅是数字上的低价，更在强调一种综合优质商品、优质服务的“低价”，注重产品的整体性价比和品牌形象。

更何况，随着李佳琦、疯狂小杨哥陷入“保价协议”的舆论风波，消费者也认识到，“全网最低价”在很多情况下可能是一个伪命题。

随着消费升级，消费者更加精打细算，看重实际需求，关注产品真实价值，电商行业正在酝酿一场新的变革。从目前的消费趋势来看，单一的低价已经不能吸引消费者的目光，高性价比高品质的商品正在受到消费者的青睐。

低价和高质，是电商竞争的核心。电商平台需要转变观念，将竞争焦点从单一的价格竞争转向多元化竞争，不断创新、提升服务质量，以满足消费者的多元化需求。长远来看，这种转变将提高电商行业的整体竞争力，促进其可持续发展。

总的来说，今年双11的电商竞争已经拉开序幕，进入战火纷飞的状态。体量不大的唯品会取得不错的成绩，意味着在竞争激烈的电商赛道，只有牢牢抓住消费者需求，提供高性价比的商品，才能在市场分得一杯羹。