玩转新品营销！看安慕希X京东11.11如何花式整“活”？

近年来，随着“Z世代”消费者崛起，线上消费市场开始呈现出年轻化趋势，越来越多的品牌开始注重品质化、创新化。

在这种背景下，对产品进行创新和改进，打造独特且有影响力的品牌形象，也就逐渐成为了当下品牌拿下“Z世代”消费者，获取更多市场份额的关键动作。

基于此，常温酸奶界的“领军人物”安慕希于8月31日正式推出了行业首款“常温活性益生菌酸奶”希望依托强大的产品自研技术切入益生菌赛道，为品牌打造更强大的产品力和竞争力。

眼下，随着双11大促的到来，安慕希“常温活性益生菌酸奶”也进入了新品推爆的关键时间节点。

为了牢牢抓住“双11”营销红利，安慕希联合京东开启了“21 天新品计划”，力求通过各种趣味营销传播方式，吸引当下年轻消费者的注意力，拉近品牌与消费者之间的距离，在这场双11大考中脱颖而出。

“花式整活”打爆新品，玩转年轻化营销

“21 天新品计划”从10月23日延续到11月12日，覆盖了整个双11大促周期，是安慕希建立良好的口碑传播，实现年轻化营销的核心策略。

10月23日，安慕希冠名了京东的全明星整“活”应援活动——“真便宜直播夜”，通过邀请全明星阵容种草带货，成功抢占了第一波流量高峰。

“真便宜直播夜”宣传物料 图源：京东

其中，二手玫瑰乐队主唱梁龙在京东福利超级播直播间不仅玩起了看图猜“梁龙”趣味小游戏，为直播间增添了不少趣味性和吸引力，还在带货间隙弹唱了《月牙五更狂想曲》，为观众带来良好的消费体验。

在带货安慕希新品“常温活性益生菌酸奶”时，梁龙用张口就来的东北二人转带动了整场直播的气氛，并顺势引入了这款新品，通过极具趣味性的口吻介绍和展示了“常温活性益生菌酸奶”，吸引了不少观众纷纷下单购买。

在梁龙表演《月牙五更狂想曲》时，舞台两侧增加了3条安慕希logo让品牌得到了持续曝光，并深化了观众印象。

除了在站内进行透传之外，安慕希X京东还在站外针对“真便宜直播夜”进行了相关引流推广，其中#梁龙素颜##宝石梁龙在京东直播卖白菜#等话题的讨论度和关注度不断升温，安慕希的品牌热度也得到了极大程度的跃升。

不仅如此，京东还为安慕希提供了站内品牌logo露出、直播频道弹窗、京东小魔方新品固定坑、首页摇一摇、直播频道沉浸式版头等资源倾斜，为“真便宜直播夜”带来了精准有效的站内推广效果。

显然，“真便宜直播夜”给安慕希积聚了超高的流量，也为其完成新品推爆提供了一个极高效的流量转化场域。

10月26日，安慕希联合京东专门为“二手玫瑰”打造了专属表演时刻，通过精致的舞美和独具匠心的表演，带领大家沉浸式进入二手玫瑰的音乐世界，同时为冠名商安慕希怒刷一波品牌存在感，这也为主办平台京东带来更大的关注度。

10月26日，二手玫瑰整“活”直播 图源：安慕希

在明星的选择上，安慕希选定的是自带社交话题的冠军乐队“二手玫瑰”，利用其对年轻一代消费者的影响力，安慕希成功将趣味性、创新性的新品信息呈现给消费者，让品牌彻底打通与消费者之间的边界，自然而然地融入了年轻消费者群体。

从这一点来看，京东和安慕希在内容营销上明显迎合了青年群体对丰富多元且极具感染力的音乐风格的需求，此时安慕希只需利用恰到好处的内容植入就能成功建立品牌口碑，实现事半功倍的营销效果。

在年轻化营销成为主流的当下，安慕希联合京东用新潮且时尚的“整活”方式进行品牌宣传，既为品牌提供了高效的沉浸式营销体验，提升了消费者对品牌的关注度，又传递了安慕希品牌年轻化的形象，让新品看到无限的成长可能。

除此之外，安慕希和京东还将“安慕希双十一，二手玫瑰来整活”作为营销口号，把二手玫瑰手持新品的宣传海报在多地高铁站和飞机场进行了刊播和宣传，为新品的包装设计成功打入年轻消费者的认知，以及覆盖核心目标人群的出行场景，开辟更丰富的用户感知层提供了极大的助力。

综上可见，安慕希和京东主要通过在线上锁定先发优势、出行场景、核心人群、核心成交场景四大维度，给新品增添了趣味性、创新化的标签，扩大了新品曝光率、影响力。同时，又通过线下联动营销，将新品信息发散到更多的人群中去，广泛收割了消费者好感度。

而这种线上线下全域造势的年轻化营销方式，也为安慕希新品快速实现破圈营销，获得更大的商机和发展潜力，打下了坚实的基础。

打开营销新思路，让品牌实现长期主义

一直以来，全链路营销都是提升消费者使用体验，让品牌实现长期主义的必要条件。

尤其在新消费时代，全链路营销的重要性愈发凸显。或许正是因此，京东和安慕希在本届双11采取了覆盖品牌识别、触达、转化的全链路营销方式，并通过这种方式对品牌及其新品进行了全方位、立体化的宣传与传播。

其中，无论是“真便宜直播夜”等线上推广，还是高铁刊播等线下传播，本质上都是为了抢占年轻消费者的心智领地，完成对新世代消费者需求的识别、触达和转化。

站在品牌的角度看，全面把握年轻消费者的需求，建立新品和消费者之间的连接，是本次与京东开展联合营销的关键抓手。

伊利集团总裁助理电商商务公司总经理王东军表示，在双11推出这款益生菌这款产品正是为了积极响应平台消费者对常温、活性、益生菌酸奶的需求，为打工人带来健康关怀，以及送上冬日可饮用的常温温暖。

站在平台的角度看，将趋势好物深度触达平台消费者，全面满足消费者不断更新迭代的消费需求，是本次与安慕希开展联合营销的核心要点。

京东零售总经理陆寅宏和京东集团副总裁叶威表示，基于平台人群对酸奶产品的功效化、成分的简单化、食用的便捷化、口味的个性化产生的需求趋势，京东选择让“常温活性益生菌酸奶”上线京东双11，也是为了将品质产品和尝新人群链接在一起，为消费者解锁全新的消费体验。

总之，在年轻群体主导的新消费时代下，安慕希联合京东所打造的全链路营销链路，正在帮助品牌快速提升其影响力和传播力，全面洞悉年轻消费者的需求和喜好，实现平台与品牌的共生共赢。

可以预见，在京东自带的流量、物流、人群等优势的加持下，安慕希将在本场大促中快速实现新品推爆，完成品牌年轻化形象的打造，进而实现品牌创新力和影响力的全方位跃升。

今后，随着全链路营销策略的不断强化，京东也将为安慕希敲开年轻化营销的大门，帮助其穿越更长的周期，深度触达更多高潜力、高活力、高调性的年轻消费者，带来更多样化的健康产品。