有赞副总裁刘淼：零售业目前正过渡到以消费者为中心新时代

9月23日消息，在CCFA新消费论坛——2023中国时尚零售与消费发展峰会上，有赞副总裁、有赞新零售解决方案总经理刘淼分享了《数字化时代品牌与消费者互动新趋势》，带来了有赞对于新零售的全新洞察和思考。

他指出，新零售的新，在于品牌跟消费者互动发生的变化，数字化时代品牌与消费者互动有三种方式：品牌DTC官网、品牌“IP化/角色化”和全域一体化。

刘淼表示，零售业经历了以商品为中心、以渠道为中心的时代，目前正过渡到以消费者为中心的新时代。以商品为中心，背后是消费市场有大量的需求没有被满足，这意味着拥有更多更优质商品的品牌就拥有更多的销售机会。以渠道为中心，品牌们争夺的是对于商品的展示、是用户的时间，谁能够创造更多的面向消费者的展示机会，谁就将拥有消费者。

而在今天，商品的丰富程度已经大于消费者的需求，用户的时间也被越来越多的触点和内容所分散，品牌们要争夺的不仅是用户的时间，更是用户的心智和好感度。

图注：2023中国时尚零售与消费发展峰会海报

（图源中国连锁经营协会公众号）

相应地，零售数字化的方式也在跟随这三个阶段不断进化：在商品为中心的时候，数字化的核心是的商品的数字化和货品流通的数字化，包括商品的库存、物流、供应链以及支付等基础设施的数字化；在渠道为王的时代的时候，被数字化的是营销渠道和方式，例如超市的堆头，电商平台的大促，例如双11、聚划算。

刘淼说道，而我们现在正在经历的，是线下门店、导购以及经营场景的全面数字化，通过商品、广告以外的方式，与消费者进行互动，传递品牌温度。

这三个数字化构成了今天品牌能以消费者为中心去经营的核心前提。有赞新零售正在做的，就是在这三个数字化的基础上，帮助品牌商和零售商做好从数据到消费者经营的最后一公里。

理想的新零售是企业以用户为中心，通过各种数据技术，进行诸如ERP、WMS、C2M、自动化流程等数据分析与应用，最终推动企业生产、渠道、供应链、营销等全面数字化转型。有赞新零售关注的是，当这些环节被数字化之后，如何去还原消费者的信息和画像，从而帮助品牌和零售端去完成最后一公里跟消费者接触的数字化，以及这个过程中能发生的变化和互动方式的创新。

图注：有赞副总裁、有赞新零售解决方案负责人刘淼

（图源有赞新零售公众号）

在以消费者为中心的时代，行业中的头部企业纷纷躬身入局，尝试用创新的方式与用户进行交互，并呈现出了一些新的趋势和变化，总结这些交互方式可以分为：品牌DTC官网、品牌“IP化/角色化”和全域一体化。

如今不管是品牌方还是渠道商，都非常注重与消费者的互动，与消费者做朋友，提供更好的品牌体验，尤其是在强互动属性的行业（比如3c数码行业的开箱测评、酒水行业的品鉴会等等）。

当下小程序商城升级的趋势，是正在往品牌“微官网”的定位转型。在微官网里面，既有商品的货架、也有会员中心，内容社区中心、也有线下门店/活动的预约到店/体验。通过这样一个微官网，让用户对品牌的认知增强，服务入口唯一，体验更好，甚至可以在内容社区找到志同道合的好朋友。微官网的粘性结合标签社群，导购销售，整体的体验和可运营的数据都被大大增强。

他指出，这里的关键在于，品牌官网不只是一个发布营销、商品的信息渠道，更应该是一个伴随着消费者旅程，跟消费者互动的地方。对于消费者来说，峰值体验并不一定在消费的环节，陪伴他们消费背后的行为和旅程，是品牌官网最应该实现的价值。

（图源有赞官网首页截图）

如果把品牌的官网比喻成是一个同好者的俱乐部。那么这个俱乐部需要一个意见领袖，一个愿意说话的人，而扮演这个角色的，应该是被IP化和角色化的品牌自身。品牌IP化/角色化的关键在于打造品牌的消费人设，这不只是一个形象工程，而是一整套与消费者交流的人格。

刘淼表示，新零售概念被提出以来，线上线下一体化已经成为一种共识。然而这里的全域一体化，不仅是数据和经营上的一体化，同时也是消费者互动上的一体化。这个过程中，门店和导购是帮助品牌实现消费者互动，创造增量价值不可缺少的一部分。

如今很多品牌的导购仍然是工具人的角色，与消费者的互动停留在那一两句促销信息。其实导购是一个非常好的消费者触点，应该有更人性化的方式跟消费者去做互动，除了推销产品，更需要给用户提供专业的知识传递品牌的理念，和消费者成为朋友。

如今这个流程可以在有赞新零售的系统里与自动化营销配置结合起来，到了3小时、3天、1周、15天就会自动触发关怀，并且不光是触发，把数据链路做回收，再成为导购与消费者互动的决策依据。导购可以通过品牌所提供素材的加工发布、3315式服务关怀、个性化营销触达这些互动方式，来激发消费者产生更多行为和数据，最终把消费者的行为和数据转化成销售线索、再转化成业绩，实现互动-销售一体化。