全年营收大涨651%，东方甄选直播电商飞速增长

日前，东方甄选发布了2023年业绩公告。

据财报显示，2023财年（从去年6月1日至今年5月31日），东方甄选总营收及利润均创下历史新高。总营收为45亿元，同比大涨651%。东方甄选把这一巨额增长，大部分归因于自营产品及直播电商业务的强劲发展。

同期，净利润为9.71亿元，就在去年，这项数据还处于亏损状态，即净亏损7100万元；毛利从2022年的3.91亿元增加400.1%至2023年的20亿元；毛利率由2022年的65.1%减少至2023年的43.3%。

东方甄选截止2023年5月31日止年度的年度业绩公告 图源：东方甄选财报

总体来看，东方甄选的各项业绩指标表现不错。而这些离不开自营产品和直播电商业务的拉动作用。

就在这次财报中，自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元。同时，全年带货GMV（成交总额）达到100亿元。而来自抖音的GMV占总GMV的绝大部分。

在自营产品方面，东方甄选自营产品数量已经超过120个，产品类别从食品饮料到标准化生活用品均有突破；抖音上东方甄选第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿单。

截至2023年5月31日，公司整体自营品及直播团队人数达到1103人，其中供应链和产品团队达到346人。

在抖音的直播电商业务成功出圈之后，“抖音一哥”东方甄选继续在其他电商平台延展。

而当前其最新的动向就是在淘宝、视频号开展直播带货。

值得一提的是，8月27日起，东方甄选直播间已经开始低调试播，为首秀做预热。

东方甄选把淘宝首秀取名为“东方盘淘会”，并把入淘开播首秀定档于8月29日早上8点。俞敏洪和东方甄选CEO东方小孙领衔开播，再由顿顿、yoyo、中灿、冬冬等东方甄选当家主播轮番上岗。

东方甄选直播首秀 图源：东方甄选官方号

除了淘宝以外，本月东方甄选还在微信小程序东方甄选会员店上线直播功能，由主播在固定时间到小程序轮流开播。

从抖音到淘宝、微信小程序等各大平台，东方甄选在努力拓宽自己的直播渠道。因为这将会让东方甄选的直播范围覆盖到更多的用户群体，更好地打响品牌知名度。

自从董宇辉爆火出圈后，东方甄选直播间也随之走在聚光灯下。

东方甄选从抖音起家，2021年首播至今，这家公司成长得很快。

到目前为止，东方甄选直播间在抖音上的关注人数已经达到了4180万，形成了包含美丽生活、自营产品、图书、看世界、将进酒、风味人生等多个垂直账号在内的品牌矩阵。

东方甄选品牌矩阵 图源：抖音

在主播方面，除了董宇辉之外，直播间还孵化出了YOYO、顿顿、七七、明明等多位明星主播和主播团队。

搭建起了品牌矩阵和主播队伍的东方甄选，又把主意打到了跨平台直播以及建立自己的自有APP。

其实，东方甄选的跨平台直播是与直播电商行业的走向相一致的。当各大电商平台都纷纷面临增长瓶颈，跨平台直播就成为了各家解决流量焦虑的共同选择。

不过，与同一赛道的交个朋友、遥望科技等平台不同的是，除了多平台布局，东方甄选还建立了自有APP，想要把忠实用户导入到自己独立的APP中，打造自己的私域流量池。

毕竟，更多平台、更多渠道才有更多的保障，东方甄选布局自营也是为了降低依赖单一平台的风险，解决营销过程中受制于平台的不确定性，掌握更多的经营自主权。

例如，就在一个月前，东方甄选主播在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定引流，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品抖音直播间因规则要求暂停营业三天。

这也说明，东方甄选必须要加强自己的多渠道建设，增强自身的抗风险能力。

那么，东方甄选自建APP、发展自营电商又有多大的发展空间呢？我们需要了解的是，货盘、履约以及流量是衡量自营电商的三个维度。

整体来看，目前东方甄选APP还有不少欠缺的地方。

首先，在货盘方面，自有品牌是东方甄选货盘能力的重要维度。目前，东方甄选自有品类SKU仅为70个左右，以冲调饮品、休闲零食、家居生活、肉蛋类制品等为主，单价大多在200元以下。打着“一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”的旗号并未激起多大水花。

海通证券数据显示，目前自营GMV占比约为30%，在APP和抖音均衡分布，但在第三方品牌方面，APP内以食品和家居生活为主，少见大牌。而抖音直播间品类更多，且有一些高客单价的知名品牌。

也就是说，APP内的货盘仍然不太丰富，且产品品类较为单一。

从体量上来看，东方甄选APP下载量跟抖音粉丝量还完全不在一个量级上，抖音的销售仍然主要依靠于抖音的直播带货，东方甄选APP或许只是充当一个“救火队员”。

此外，由于东方甄选APP刚刚建立起来，用户心智更是不如抖音等电商巨头。据点点数据显示，东方甄选的IOS下载量从7月26日开始上升，28日达到23.18万的峰值，随后明显下滑，从7月29日的16.11万降至8月1日的5.34万，8月1日下载量不到峰值的四分之一。

履约方面上，东方甄选的供应链能力仍然很弱，时效方面存在较为突出的短板。尽管与顺丰与京东物流建立了深度合作，可是发货周期并没有质的变化。

总之，从自营到自建应用，东方甄选需要持续完善自身货盘、履约、流量方面的建设。

毫无疑问的是，由大主播转向多平台、矩阵式已经成为了直播电商行业的共同趋势。

交个朋友、东方甄选先后开设了一系列的矩阵直播间，并从擅长的抖音平台纷纷走向淘宝、京东直播。淘宝起家的谦寻，也扩大自身在抖音的布局。李佳琦背后的直播机构美ONE开启了矩阵直播间参与618大促。

从他们的举动可以看出各大平台开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。另一方面，这也说明了各大电商平台遭遇不同程度的增长瓶颈和流量焦虑，需要更多渠道地获取流量和用户。

直播电商机构的打法变化的背后，说明了行业进入到精细化运营阶段。直播电商平台们不单单靠叫卖、流量式玩法就能够脱颖而出，而是需要比拼内容创新、服务保障和多场景覆盖的玩法。

整体来看，当下各直播电商平台之间需要更多创新、有效的玩法来抢占市场份额。

另一方面，消费者们在直播间消费，实质上是在为品牌买单，而并非由于产品本身。所以各大直播电商平台需要建立自身的品牌公信力，积累品牌影响力。

东方甄选直播间获得良好表现的原因，一方面是东方甄选这两年积累的品牌影响力，二是新东方本身的线下推广能力、引流能力，这两点构成了东方甄选的核心竞争力。

对于直播电商行业来说也是如此，良好的服务意识、优质的商品、强大的内容创造能力等方面都尽力做到极致，才可能转化成消费者对商家的忠诚度与信任感。

每一次的新业态新模式的出现，都会重塑竞争逻辑。各路玩家不断丰富自身业态，将为这个行业带来无限生机。