万亿美元的全球电商市场，跨境电商如何构建新形态人货场

疫情加速了消费习惯的改变，未来全球零售电商市场依然蕴含巨大增长潜力，消费线上化趋势下，预计2026年全球电商市场规模有望达8.1万亿美元，2022-2026CAGR（复合年均增长率）为9%，增长驱动主要来自东南亚、拉美等新兴市场的快速增长以及社交电商、直播电商等新模式的产生。

数据来源：eMarketer、国家统计局

过去三年中国跨境电商依然保持一定规模的增长，出口数据亮眼。据中信证券预计，2024年我国跨境电商出口市场规模有望达2.95万亿，2022-2024CAGR（复合年均增长率）约为22%，在全球电商市场（除中国）占比有望由2021年的8.6%提升至2024年的13.1%。中国跨境电商风正帆满。

但粗放式增长的时代已经过去，品牌驱动下的精细化运营成为推动增长的重要力量。伴随着消费全球化、运营全球化的趋势，出海企业如何打破传统营销中品牌、效果、销售各自独立的低效模式？

01 建立新营销体系

以往，大多数企业的品、效、销就像三条平行线，品牌、效果、销售的协同效应分散，过去的三年中，消费者需求发生了变化，更加追求品质化、个性化，媒介信息越来越分散，企业需要以多维立体的新营销体系，构建新形态人货场，实现品效销高效协同。全渠道覆盖、全内容沟通，全周期触达、全营销助力四全法则，让整个营销体系更加集约高效。

ü 全渠道覆盖聚焦于消费场景的广泛覆盖；通过围绕消费者全平台、多场景的营销布局，动态匹配内容，进行集约分发。

ü 全内容沟通需要做好内容精细化运营，实现长效作用；以多元化的内容打造品牌表象之下的精神内核，激发消费者共鸣，内容形式多样化，以文章、图片、短视频、 直播等形式融合传播。

ü 全周期触达关注每一个转化触点；让营销渗透到消费者全决策周期，全周期铺设多销售入口，实现即刻转化，让消费者所见即所得。

ü 全营销助力摆脱了单一模式的营销方式，比如采用社媒营销、红人种草、品牌广告等多种方式并行的策略实现销售转化。

02 三大机制落地实施

在新营销体系下，销售转化机制、传播分发机制、内容生产机制三大机制，推动新营销策略落地实施，让品转效，效转销的速率最大化。

l 建立及时周密的销售转化机制，实现营收最大化

当下消费者从接受内容信息，到购物欲望提升，再到沟通冲动冷却，这个过程时间越来越短。因此，不同营销活动中，在信息分发的同时，需要统筹铺设多销售入口。

目前来看，无论是TikTok shop还是独立站链接，都能快速承接消费者购买欲望，销售端口从最初的只在末端等待，到现在任何营销层面“随时主动出击”，促成销售转化，让消费者所见即所得。

l 高效布局传播渠道，提升流量效率

渠道的助力之一在于增加品牌与用户的触点，实现信息找人。

以目前更受欢迎的TikTok为例，可以通过效果广告的形式快速覆盖目标消费者，以付费增粉的方式快速为企业号引入流量，基于内容与匹配场景，形成全网域、多场景的规模化分发，最终高效触达目标消费者。在提升流量效率的同时，也可以沉淀品牌资产，实现量变到质变的转化。

在新营销大趋势下，信息分发和商品分发的通路网络将越协同、一体化，越能最大化的提升营销效率、降低营销成本。

l 生产实施多元化内容，积累品牌核动力

内容是一切营销传播的本质。

内容策略需要在兼顾温度和厚度的内容质量，保持“想跟消费者沟通的核心”明确且唯一，将核心以多形态、多场景、多目标、多要素、多主体的方式持续输出内容素材。

同时，以多样化形式持续输出新创意，保持丰富新颖的内容与消费者持续沟通，才能不会让消费者出现倦怠感。

随着技术的变革，AIGC让内容营销进入了3.0的时代，改变了内容的交互方式。从1.0时代，品牌致力于找到对的人，到2.0时代，品牌更多是在对的地方，向用户推送创意内容；而3.0时代，品牌需要和消费者共建内容，多向传递，形成“创意-人群-渠道”对应的关系。

AIGC也让创意内容生产方式发生变革，易点天下不断探索AIGC在电商营销过程中的实践应用，现已通过技术实现多种功能：

ü 通过AI工具实现产品上身或上脸效果；

ü 一键式生成人物换脸，降低真人模特成本；

ü 通过AI更换商品背景图片，自定义合成所需场景的背景效果；

ü 一键式批量化生成产品多颜色展示图；

ü 生成个性化虚拟数字人，输出匹配本地化语言视频等。

新技术应用场景的挖掘和使用，让新营销下的人货场构建变得更简单高效，且成本更低。

易点天下Cyberklick副总经理宋秋瑞在EC全球营销峰会分享道：“ 我们将建立用户全周期节点、实现销售全链路可量化、塑造品牌与消费者关系，基于内容构建新形态人货场的新营销策略，全面运用于实践当中。

去年我们帮助国内优秀的电竞显示器企业康冠出征海外，在短短4个月携手打响攻入新市场的第一炮，建立品牌基础要素的同时，在主流社媒平台收获了可观的种子用户。

通过立体化内容布局+全渠道营销覆盖+周密的销售转化实现了独立站访问6w+、300w+曝光量级、GMV提升300%的好成绩。”

在新营销体系下，出海企业保持对市场的信心，积极发掘新的应用场景，探索培育新的市场，品牌一定会有所收获。