抖音快手短视频带货爆发，全面打通内容和货架

“带货”已经远远不够，短视频开始琢磨起“带店铺”。

近日，快手电商发布《短视频推广店铺管理规则》，宣布短视频已支持挂载店铺。

新功能适用于平台内的所有商家和达人，前者可以在短视频里挂载自己或他人的店铺，后者则只能推广他人店铺。

具体来看，商家和达人在发布短视频时，在“作者服务”内勾选“关联店铺”，即可将店铺链接挂在视频下方。

用户侧的体验和带货短视频没有太多差异，只不过点击链接是直接进入商家店铺，而非单一商品页面。

（图源：“快手卖货助手”公众号）

据悉，该功能一方面可以帮助商家为自己的店铺引流，另一方面也能增加达人通过分销赚取佣金的渠道。只要达人短视频挂载店铺的自建商品被用户下单，其就能获取相应的佣金。

值得一提的是，去年年底，抖音就上线了“短视频挂店”功能。

相比快手，抖音设置的准入标准较高。除了活动报名商家以外，其他商家想要开通挂店功能，店铺类型必须是旗舰店、官方旗舰店、企业店，且店铺主营商品品牌等级需≥P3。

抖音认为，短视频挂店是提升店铺经营增量的重要机会：

一是相比评论区进店及个人主页进店，进店路径更短，流量流失更少；

二是优质商品集合在店铺，能够增加逛购的氛围，刺激更多购买转化机会。抖音披露的数据显示，“挂店”短视频笔单价比“挂车”提升30%；

三是相比短视频大盘，挂店能够刺激更多老客下单成交，让更多粉丝观看到挂店短视频。

（图源：抖音电商学习中心）

因而在今年，抖音也进一步推动“挂店短视频”新玩法，允许达人在视频中挂上店铺组件，为合作商家的店铺种草引流。

在抖音、快手等短视频平台，内容场一直是核心流量阵地。随着“货架”成为平台聚焦的第二增长曲线，如何利用内容为货架服务、调动内容场流量为中心场服务，也成为了这一阶段必须关注的重点。

如果说短视频“带货”是围绕单品做营销，那么短视频“带店”则是围绕店铺用户资产做沉淀。

虽然带货短视频可以说是是抖音快手立足电商的关键，且具备高转化率、以及打造爆款单品的潜力。但不容忽视的问题是，其可复制性也很高，无法为商家打造核心竞争力、实现持续的生意增长。

无论是达人通过视频带货，还是商家自己宣传，都需要将流量集中于单一的产品。在经营初期，通过短视频打造的爆款产品也确实能够帮助商家实现破局。

但是当商家正式立足内容电商平台后，“有流量才有销量”的打法肯定是行不通的。唯有积累更多的店铺粉丝、甚至是沉淀出更多的品牌资产，包括品牌影响力、品牌忠诚度、用户复购率等等，店铺才能获得源源不断的生意。

正是考虑到这一点，抖音快手今年都在围绕“货架”和“私域”做增量。

5月9日举办的“引力大会”上，快手电商宣布对货架场进行了升级，已经集合了推荐、商城、搜索、店铺等不同场景。

（图源：快手电商公众号）

快手电商产品负责人叶恒表示，泛货架场景拓展了生意的可能性，也对商家的经营提出了更高的要求。

比如商家需要保持稳定上新、提供更具性价比的优质好物、沉淀口碑、运营好用户资产，从而做大生意，同时获得更多平台红利。

快手电商也会用专项流量扶持优质好货，提供每天超1亿商品卡助力新品孵化。符合平台标准的产品，还能获得商城首页位置的定坑定投。

此外，快手电商还宣布投入600亿流量推进“川流计划”，将购买达人分销产品的用户引导至品牌商家的直播间，进一步实现私域用户沉淀。

无独有偶，5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯也表示：“经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。”

（图源：抖音电商公众号）

她还指出：“抖音是一个完整生态，我们不希望内容场与货架场是割裂的场景，我们希望两个场景能够被打通经营。”因而抖音一直在致力于建设全域互联互通机制：

产品链路方面，尽可能降低用户感知的同时，保证其能够平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；

策略方面，抖音电商让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量；

营销方面，巨量千川也跟进抖音的动向，推出“全域推广”功能，商家可以将整体生意作为目标，全域调控流量，扩大GMV……

货架布局较早的抖音，更是已经取得了一定的成绩。大会披露，近一年抖音GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

但魏雯雯也坦言，尽管全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍处于“全域”早期阶段：“全域兴趣电商边界很大，未来‘全域’将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。”

可以看到，抖音和快手除了发力货架以外，更重要的目标是实现内容和货架的全面融通。“短视频挂店”正是一个典型的例子，让用户能够从内容场景更加丝滑地切换到货架场景，进而有更高几率转化为商家的私域用户。

而对于商家们而言，如何建设好自己的私域场景、提高转化效率，也成为了接下来打造核心竞争力、实现全面增长的关键。

抖音推出“短视频挂店”功能时，还一并对商家进行了详细的指导，其中就包括“优化短视频挂店承接”。

具体来说，抖音建议商家尽可能提升店铺的可逛性。比如在精选页强化品牌和活动宣传，提升知名度；在会员页提供商家优惠券、新人券、限时秒杀券等，通过营销玩法的叠加强化逛购心智、提升转化机会……

可以看到，抖音商家对于店铺的装修、布局，其实是货架电商平台很早就在做的事。但为了承接来自短视频的流量，店铺的完善又是必须补上的一块短板。

与此同时，无论是做内容还是做货架，“店铺可逛性”都成为了各大电商平台重点强调的方向。

比如正在全面推进内容化的淘宝，前不久测试了“店号一体”新模式，往后淘宝店铺与逛逛、直播等内容账号完全打通。这就要求淘宝的商家必须重视起店铺的内容建设，进而将更多的流量从公域引至自己的私域。

内容电商发力货架、货架电商发力内容，二者最终又在“店铺”交汇。虽然依旧是“将流量变成留量”的老生常谈，但也突显出了“店铺”承接内容流量的关键价值。

随着内容与货架的深度融合持续进行，电商行业的比拼，也终究会回归本质、回到脚踏实地的店铺经营当中。