会员成交占比90%，沃尔沃汽车在天猫重新定义“会员运营”

“抢滩“天猫品牌会员”，汽车行业新战役已打响。”

出品 | Pro   作者 | 电商君

新消费下，所有的行业都值得重新做一遍。

今年的消费赛道，一方面，随着经济的持续复苏，消费力回归的趋势越来越明显；另一方面，随着线上流量红利的见顶，品牌的获客成本不断上升，品牌增长变得越来越奢侈。新的消费语境下，此前那种“靠烧钱换取流量和GMV”的策略已经很难持续下去。

通过与用户建立一种“长远而忠诚”的稳定关系探索生意的更多可能，从“流量”转为“留量”，沉淀品牌用户资产，就成为新的消费形势下品牌运营的基本思路。

这时候，品牌想要尽可能留住客户，就必须做好会员运营：通过做大会员规模和推动会员复购，挖掘品牌会员全生命周期的价值，从而为品牌找到新的增长空间。

数据显示，去年双11期间，仅在11月1日当天，天猫上就有82家品牌的会员成交额突破1亿大关；2700家知名品牌成交额中，50%以上来自品牌会员；今年618开门红首日，天猫主流美妆品牌的平均会员成交占比超过60%，而在运动户外行业，天猫主流品牌平均会员成交占比已超过70%。

可见，“品牌会员关系”不仅让用户和品牌之间的联系变得更稳定，更是成为品牌获得增长的新引擎。

近日，沃尔沃汽车在“天猫品牌年度会员日”活动中联合天猫，针对不同层级会员开放专属权益，激活新客的同时，带动老客持续复购，品牌会员成交占比达90%。在整车市场整体增长趋缓的背景下，沃尔沃汽车通过“天猫品牌年度会员日”深化会员运营取得不错的成绩，也为当下的品牌发展困境做出了一次绝佳的示范。

作为整车行业的TOP品牌，在安全理念之外，构筑以人为本的服务护城河，和用户达成长期信任的关系已经被视为是沃尔沃汽车的持久发展之道。

虽然身处传统行业，但是沃尔沃汽车很早就拥抱了数字化。在线上渠道，以沃尔沃汽车旗舰店为阵地，抢滩天猫品牌会员，深挖天猫品牌会员价值，也成为沃尔沃汽车电商的重要战略。

“天猫是一个超级公域平台，是一个几乎所有人都有过交易行为的商业综合体，平台上的人群分布范围很广，从中不难找到我们的核心消费人群；更重要的是，天猫还提供了丰富的流量玩法、活动玩法、平台工具，在投放、运营、直播等方面有着非常丰富的经验”，在谈到沃尔沃汽车为什么会选择做天猫品牌会员时，沃尔沃汽车品牌电商团队负责人这样说。

也就是说，沃尔沃汽车选择在天猫做品牌会员，主要是想通过天猫这个超级平台找到自己独特的整车运营赛道，并通过天猫在“人群运营”上的丰富经验，将品牌进一步触达天猫上的中高端人群，也是沃尔沃汽车品牌的核心消费人群，从而获得品牌会员规模和品牌会员转化上的增长。

沃尔沃汽车有这样的想法，其实一点也不奇怪。

数据显示，如今的整车行业，品牌会员成交渗透率已经从去年的30%快速上升到75%，品牌会员成交GMV同比增速更是高达700%。所以，整车商家在天猫运营的第一个思路就是“先做会员”。

针对天猫品牌会员，沃尔沃汽车日常有哪些会员服务？

《》了解到，沃尔沃汽车常态化提供了包括品牌会员入会即享积分，预约试驾抽好礼，官方购车权益，参与活动名额等在内的品牌会员服务。

坚持做正确的事，最终会沉淀出价值。沃尔沃汽车在天猫开店以来，长期参加平台方组织的品牌大促活动，比如说，超级品牌日、“天猫品牌年度会员日”等，通过会员限定抽、挑战计划等活动，不断加深品牌和会员的联结。经过长期不懈的会员运营，如今，在整车行业，沃尔沃汽车已经问鼎天猫整车行业品牌会员。

对于今年的“天猫品牌年度会员日”，沃尔沃汽车更是进行了精心准备。

作为淘宝天猫专为品牌会员打造的重磅营销IP之一，“天猫品牌年度会员日”主打最大会员福利、最大会员事件、会员成交大爆发，力图通过活动让品牌、会员、平台三方实现共赢，该IP推出两年来，已经和数百家知名品牌开展了合作。

“从今年3月开始，我们就开始筹备天猫品牌年度会员日，这也是整车行业首次和天猫品牌年度会员日这个会员超级IP的合作”。

今年的“天猫品牌年度会员日”，沃尔沃汽车通过阶梯会员运营，针对不同层级的品牌会员，分别开放不同的权益，并提供相应的特色会员玩法。

针对品牌新客户，沃尔沃汽车提供了加入品牌会员后送积分鼓励、抽奖等玩法，以加速品牌会员拉新进程；针对对品牌有一定了解，想进一步了解产品性能的会员用户，推出会员日试驾升级活动，提供了丰厚的会员奖品；针对品牌老客户/对购车已经有明确意愿的客户，提供了确定性的购车权益。比如，在天猫官旗下单500元整车订金，即可锁定终身免费保养权益/高额购车补贴、抽取车主节活动名额、直播抽万元油卡等。

结果是最好的验证。通过参与“天猫品牌年度会员日”，沃尔沃汽车的会员运营取得显著成效。

一方面，通过活动找到了更精准的用户人群画像，实现了品牌会员的增长。

“作为豪华汽车品牌，沃尔沃汽车品牌会员定位于高净值人群画像，通过今年的天猫品牌年度会员日活动，天猫帮我们很好地实现了人群定位匹配”，沃尔沃汽车品牌电商负责人说。

事实上，将平台人群和品牌核心消费人群进行精准匹配，一向就是淘宝天猫的强项。比如说，作为沃尔沃汽车“纯电新物种”的全新纯电C40权益就是通过天猫小黑盒首发的，因为天猫小黑盒这个IP就是主推首发新品的，定位年轻化，受到很多年轻人的喜欢，而C40的用户画像就是年轻人为主。

另一方面，沃尔沃汽车还在“天猫品牌年度会员日”的IP活动中成功实现了人群变现：数据显示，沃尔沃汽车在这次活动中品牌会员成交占比达90%，远远超过了整车行业的平均会员贡献占比。可以说，沃尔沃汽车正在重新定义整车行业的“天猫品牌会员”运营。

“活动的效果非常之好，既实现了品牌的亿量级曝光，进店流量大大增长。天猫还通过活动将平台更多高净值人群、奢侈品消费人群进行了触达”，沃尔沃汽车品牌电商负责人对这次活动进行了总结。

沃尔沃汽车在“天猫品牌年度会员日”的不俗表现，和淘宝天猫针对整车行业“量身定制”的全周期会员运营策略有很大的关系。

天猫汽车行业市场营销负责人卓尔认为，从不同的层面来看，对整车品牌而言，品牌会员运营对品牌的作用越来越重要。

从消费者本身而言，消费者成为品牌会员后，可以享受到品牌及平台方提供的更多优惠和福利，所得到的价值更高；

从用户和品牌的持续联系来看，品牌会员拥有更高的忠诚度，可以和品牌建立更加深度的联系。比如说，通过品牌会员试车等活动给会员带来新产品、新体验，持续加深用户和品牌的互动，带来更多的生意可能；

从平台优势来看，淘宝天猫有着强大的平台整合能力，可以联合整个淘宝天猫的优势资源、丰富的运营工具、IP活动等，不断拓展品牌会员运营的空间；

而从品牌自身的角度而言，通过品牌会员分层运营，车企就可以根据品牌定位，为品牌找到天猫上更匹配品牌属性的高净值人群，带来品牌销量的增长。

从平台视野来看，整车品牌在天猫有很大的延展空间，“卖车只是第一步，如何在接下来和用户持续加深联系、提供后续服务、发展整车周边产品等服务还有很多，我们做的是整车服务的生命全周期管理”。卓尔说。

的确，车企在app里面是购后会员，而对淘宝天猫而言，车企品牌会员还是全周期会员，天猫的品牌会员服务包括了整车购前购后的所有流程。比如说，沃尔沃汽车买车送积分，保养、整车质保套餐等都有权益铺设。

针对整车全链路服务的特点，一方面，天猫提供了“看-选-送”全链路服务，将天猫品牌会员服务覆盖到选车流程、在线选配、在线金融服务、在线给工厂下单、交车上门在内的全流程；另一方面，平台还提供了丰富的会员运营工具和会员玩法，通过分层运营不断激活新会员，召回老会员。

以这次“天猫品牌年度会员日”和沃尔沃汽车的合作为例，就通过将“天猫品牌年度会员日”这个会员超级IP和沃尔沃汽车联系起来，实现了共振：作为豪华汽车品牌和会员超级IP的首次合作，天猫不仅通过站内站外渠道加强传播，持续扩大活动声量，为品牌提前引流；还在线下以快闪店等活动场域提升品牌会员使用体验，引导用户的消费决策。通过线上线下营销方式的创新，将天猫高净值人群和沃尔沃汽车中商端品牌属性进行了精准匹配，在做大品牌会员规模的同时，实现品牌销量的新增长。

通过这次和沃尔沃汽车的合作也不难发现，“天猫品牌年度会员日”已经形成了一套完整的店铺会员运营思路：先通过平台会员人群画像找出和品牌会员高匹配的平台用户；再联合品牌共创，输出定制化运营策略，针对不同的品牌会员人群进行产品的精准触达，从而大大提升会员的转化率。

通过这种会员运营思路，品牌们获得的不仅仅是短期会员人数的爆发和销量的增长，还有在了解会员真实需求基础上相对成熟的运营打法，从而通过日常运营不断完善和深化会员运营，沉淀品牌用户资产，为品牌带来长效增长。

沃尔沃汽车在“天猫品牌年度会员日”品牌会员运营的成功，并不是孤例。

《》注意到，今年以来，淘宝天猫针对会员粉丝等人群的私域运营进行了一系列改变和革新。除了“订阅”变“关注”、店号一体、品牌内购会等产品层面的变化，淘宝天猫还在机制和数据上进行全面升级。其中，机制上淘宝天猫在搜索和首页信息流加大了对私域优质商家的倾斜与激励；数据上，升级了商家数据平台生意参谋，进一步精细化人群运营。

可以说，淘宝天猫正在将包括品牌会员运营在内的私域运营提升到一个前所未有的高度，很多品牌也通过深化品牌会员运营取得新的增长。

在618前夕，淘宝天猫还披露了最新的私域成绩单：过去一年，以品牌会员为代表的商家会员资产迎来高速增长，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4%。与此同时，会员的价值也在进一步突显。截止4月底，淘宝粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍；会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。其中，服饰、快消、运动户外、食品行业品牌会员价值得到显著增长。

这说明，从流量到留量转型的时代，会员已经成为品牌的核心资产，只有不断深化会员运营，才能沉淀用户资产，将品牌运营力转化为用户消费力。

从这个方面而言，这次沃尔沃汽车在“天猫品牌年度会员日” 提升用户粘性和复购率的表现，只是淘宝天猫平台上众多品牌会员运营的一个缩影。

我们知道，整车行业有一个特点：用户粘性和复购率必然以持续的服务和真实的体验为基础。实际上，不止是整车行业，很多行业也是这样。也就是说，沃尔沃汽车的品牌会员转化路径其实也可以复制到整车行业之外的其他赛道，形成定制化运营策略。比如说，服饰、快消、家清、化妆品等赛道，这些行业同样需要通过全周期品牌会员服务实现品牌引流、纳新、召回老会员、增加复购等，为品牌培养更多的高粘性、高支出的忠诚用户。

所以我们看到，不光是沃尔沃汽车，近年来，越来越多品牌都在经营过程中，开始发力探索品牌会员运营，以进一步沉淀品牌资产。比如说，今年淘宝天猫618，包括兰蔻、小米、乐高等在内的多个行业主流品牌都通过参与天猫的“会员挑战计划”、“会员立减”、“会员限定抽”等品牌会员玩法实现了对品牌会员的深度运营。

展望未来，在经济复苏、消费回归的市场周期中，在天猫通过定制化的会员运营策略，以更丰富的会员运营工具和升级活动玩法，对品牌会员进行“宠粉”，沉淀品牌资产，将成为越来越多品牌的选择。这也有望持续激发品牌会员经济的更大可能，平台也将携手更多品牌成功穿越市场周期。