李佳琦背后的美腕，一年卖货650亿

一、美腕一年卖了650亿

后超级主播时代，李佳琦依旧是一座难以翻越的大山。

近日，某第三方数据平台公布了几大直播机构的年度销售额，其中最高的是李佳琦签约的美腕，GMV超650亿元；其次是辛巴的辛选集团，GMV超600亿。

650亿是什么概念？去年淘宝直播的整体GMV为7700亿元，也就是说光是美腕的GMV就占了近十分之一。

至于去年频频火出圈的东方甄选，下半年GMV为48亿元；拥有庞大主播矩阵的遥望科技，GMV为150。他们都与美腕有明显的代差，只能算是直播机构的第二梯队。

而美腕之所以能拿出亮眼的成绩，李佳琦自然功不可没。作为从2016年就开始深耕美妆领域的老牌主播，李佳琦积累了大量忠粉，个人IP拥有极高的价值，可以说是淘宝唯一的“超级主播”。

而打造超级主播，是美腕长期以来的主要战略之一。最初进军直播电商时，美腕招募了200多个全国各地的欧莱雅专柜销售冠军，对他们进行了培训，最终筛选出7位能力出众的主播在淘宝为欧莱雅带货。李佳琦，便是其中的佼佼者。

美腕的创始人戚振波曾判断：2018年底之前，美腕业务以美妆为主。美妆是标品，大众对价格非常敏感，这样的市场，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格“打到地板”。

事情的发展验证了戚振波的判断。察觉到李佳琦的直播天赋后，美腕将资源倾注到了李佳琦身上，重点培养、包装。李佳琦直播间里的一些“出圈”活动，比如挑战吉尼斯世界纪录，都是由美腕在背后策划的。李佳琦的带货能力再加上美腕的运营，共同创造了直播间的销量神话。

更值得一提的是，美腕很擅长处理跟李佳琦的关系。要知道，如果主播和MCN利益分配不均，很容易出现两败俱伤的双输场面，李子柒和微念就是典型的例子。而美腕与李佳琦是一种友好的合作关系，二者成立了多家合资公司，互惠互利，互相依存，可谓MCN与大主播和谐相处的典范。

然而，随着行业环境的改变，李佳琦和美腕的关系有了新的变化。

二、美腕“去李佳琦化”

去年6月，李佳琦从直播间消失了三个月。或许是这次意外事件，让美腕意识到，公司光靠一个李佳琦是不行的，必须培养更多新的主播。

因此，去年双十一结束的第一天，李佳琦在直播时官宣了一个新的直播间——“所有女生”。然后李佳琦一连休息了五天，由“所有女生”直播间接棒开播。

在美腕看来，“所有女生”和李佳琦直播间是互补关系。从时间上看，“所有女生”主打白天场进行日播，主要是每天中午12点至晚上19点期间，以满足消费者白天消费的购物需求。从品类上看，“所有女生”侧重服装等品类，弥补原来的品类缺口。

不仅如此，为“所有女生”直播间配置了完整的招商、运营、合规团队，他们了解电商直播运转、充分把控商品质量、熟悉用户需求，从而确保直播间的高效运转。可以看出，美腕对其相当重视。

今年2月，美腕再次发力，推出了一档名为《所有女生的主播》的综艺节目，美腕的CEO和高管们都有出镜。而这个综艺最大的目的便是对主播进行选拔和培训。据“招募令”显示，参与节目录制就有机会获得美ONE全方位资源加持、千万级流量曝光、专业电商直播培训，甚至成为全网的TOP主播。

从3月开始，李佳琦的直播时长明显出现了下降，甚至公众号直播预告的宣传海报上，李佳琦也图片也被换成了助播团。

与此同时，美腕孵化的新主播朱旺旺越来越出圈了。在小红书等平台，朱旺旺有很高的人气，火的程度超过了不少腰部主播，甚至已经接到了巴黎欧莱雅的合作广告。

通过过往直播和纪录片可以看到，无论是在直播间还是和李佳琦去谈offer，作为助理朱旺旺都能很好地把握分寸，接梗抛梗信手拈来，气氛尴尬时还能靠自嘲化解尴尬，表现出了不俗的业务能力。李佳琦对朱旺旺也从不吝惜赞美之词。

可见，美腕的新主播扶持计划已初见成效，未来或许会出现更多的“朱旺旺”。

那么，李佳琦自己甘愿退居幕后吗？其实，李佳琦对于直播行业也有清晰的认知，他意识到直播行业留给他的时间并不多了：“我的峰值绝对是会往下掉的，这是规律。”

的确，直播行业是有周期性的，任何一个红人都不会持续红下去，总有过气的那一天，越早做转型，就越能应对自如。从大主播转型为企业家，不失为一条可行之路。

三、从个人战到团体战

实际上，不只是美腕，其他的头部直播电商公司都在尝试着减少对大主播的依赖，向“矩阵化”转型。

比如，交个朋友是最早尝试矩阵化的直播电商公司之一。从2021年罗永浩就逐渐开始从直播间“隐退”，2022年更是退出了“交个朋友”公司的股东行列，也极少出现在交个朋友直播间了。点进交个朋友直播间看会发现都是清一色的助播在播。

还有东方甄选也做了一些尝试。今年春节前后，东方甄选短暂性地尝试了“去董宇辉化”，比如降低董宇辉直播时长、减少董宇辉出镜等，但遭到了“丈母娘”们的强烈反对，以失败告终。

至于矩阵化最成功的应当是辛选集团。在主播孵化方面，辛巴辛有志以辛选3. 0 直播基地为根据地，开创了一整套选拔、培养、考核主播的机制，涵盖了人才选拔、素质评测、专业培训、主播定级等多个层面，从而培养出了包括大漂亮、蛋蛋、猫妹妹等在内的十数位破亿的头部主播，以及大量中腰部主播。

总之，未来的直播电商公司，很可能都不会采取培养“超级网红”的策略了，而是更倾向于把鸡蛋放在不同的篮子里，分散投资，并且覆盖头部、腰部、新人主播，人才储备丰富。现在行业已到了平稳发展的阶段，稳中求进才是最合适的打法。

直播电商行业，已从“个人战”时代迈向了“团体战”时代。