美团上线团购配送，全面对标抖音

大敌当前，美团如何杀出一条血路？

近日，美团在内部生态会议上宣布，将于4月17日在全国20多个城市上线团购配送业务，包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。

目前，已有不少美团商家在团购到店入口之外，增加了外卖入口。

对于美团上线团购配送，内部人士表示，抖音推出团购外卖业务之后，动摇了美团的根据地，现在内部势必要作出反击。

换句话说，美团上线团购配送，无异于直接向抖音宣战。

值得注意的是，2021年12月，正当抖音团购发展得如火如荼之时，美团与快手达成了合作。

此后，美团不仅重新内测了外卖直播，对短视频板块进行升级，还上线了“美团圈圈探店”微信小程序，开始抢抖音的达人。

不久前，美团还在秒杀套餐的基础上，新增了一个特价团购入口，也被视作是抢夺低价心智，反击抖音的重要手段。

（截自美团）

综上不难看出，面对来势汹汹的抖音，美团早已拿起了手中的武器。

不过，与之前有所不同的是，美团此次布局团购配送，不是为了抢夺抖音的短视频和直播优势，而是为了最大限度地发挥自我优势，拓展配送业务的边界，从而筑高竞争壁垒。

毕竟，美团的配送业务一直都是其优势所在。2022年第四季度财报显示，美团核心的配送服务保持稳定增长，单季收入由2021年的149.9亿元增长至197.7亿元，同比增长31.9%，占本地商业收入的45.5%。

（图源：妙投APP）

另外，在团购方面，数据显示，抖音的团购核销率在40%-50%，而美团的团购核销率能达到80%，单从这一点来看，美团具备很强的优势。

在3月24日的财报电话会上，美团CEO王兴也表示，2023年美团的重点是外卖和到店业务的协同效应，并巩固现有优势。

从中不难看出，美团的下一步就是继续投入并建设配送业务，将现有优势最大化。

之所以如此，也是因为美团多年来布局短视频和直播，却始终不见成效，陷入了内容焦虑。

此前，不管是推出“美团Mlive直播”小程序，还是推出“看视频赚钱”功能，抑或是与快手达成合作，都没能在短视频和直播领域掀起水花。

目前看来，美团想通过布局短视频和直播，应对抖音的奇袭，难度很大。

也许正是因此，美团开始布局团购配送，打算“以己之长，攻彼之短”，给抖音一个漂亮的反击。

说完了美团，我们再来看看抖音。

2020年至今，抖音不断加码本地生活业务。

这一年，抖音先是上线了抖音团购，并开通了酒店预订、门票预订等功能，通过跳转到第三方小程序，打造交易闭环，而后又推出了“心动餐厅榜”活动，进行内容种草。

2021年，抖音的步子迈得更大了。先是成立了本地生活业务部，联合饿了么推出“即看、即点、即达”的本地生活服务，而后又和达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿相继达成合作，实现团购套餐“1小时达”。

2022年3月，抖音更是传出了上线全国外卖服务的消息，震动了整个本地生活行业。

虽然没过多久，抖音便否认了该消息，但不管怎么样，抖音入局团购配送，已经成为板上钉钉的事实。

在频繁布局之下，抖音本地生活业务一路加速狂飙。在2022年上半年，抖音本地生活GMV突破220亿元。同年10月，抖音又交出了单月GMV突破100亿元的惊人成绩单。

不仅如此，抖音本地生活的覆盖范围越来越广泛，种草内容也逐渐多元化。《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家；本地生活种草短视频达16.7亿个，种草直播间235万个。

（图源：抖音）

结合以上数据来看，抖音本地生活已经成为广大消费者和用户的新选择，其增长空间不可估量。

可以说，美团虽是本地生活领域的霸主，但新入局者来势汹汹，已经侵入自家腹地，不得不防。

但很神奇的是，在这种情况下，去年的美团却异常冷静，只是布局了短视频和直播业务，并没有采取激进但有效的“补贴引流”方式。

或许正是因此，2022年美团的营销开支有所下降，全年销售及营销开支为397亿，同比下降2.5%，占总营收的比重为18.05%，同比下滑4.2%。

另外，财报显示，2022年美团活跃商家数为930万，同比增长5.1%。

不过，自从今年3月份，抖音传出全面上线外卖服务的消息以来，美团不仅上线了低价团购，还推出了团购配送服务，显然步子迈得比去年更大了一些。

就现在而言，用户心智、商家数量和履约能力都是美团更胜一筹，而用户基数和内容生态方面，抖音棋高一着。

各有所长的两个平台，未来在本地生活领域的竞争必定愈发激烈。

过去很长一段时间里，美团、饿了么二分天下，外卖格局稳定。

但近年来，饿了么的市场份额逐渐下降，美团的霸主地位愈发凸显。

数据显示，美团市场份额高达70%，而饿了么以26%的市场份额位居第二，其他平台仅占4%。

说白了，过去我国外卖市场其实就是美团和饿了么的天下。而现如今随着抖音入局，市场格局开始生变，竞争开始走向差异化。

对比三家平台可以发现，当前抖音以多人套餐为主，客单价较高；而美团和饿了么以单人用餐为主，客单价较低。

（截自抖音）

从消费场景和客单价来看，抖音选择的方向和美团、饿了么并不相同。

除此之外，目前抖音团购配送的距离基本在10公里以内，由商家承担的配送费价格控制在8-50元之间。

这意味着，抖音团购在一定程度上筛掉了部分中小商家，同时，入驻抖音团购的商家多以大品牌商家为主，在一定程度上提高了抖音的差异化竞争力。

而美团方面，其差异化竞争力无非就是前文提到的用户心智、商家数量和履约能力。其中，最大的差异化竞争力其实就是履约能力。

多年来，美团搭建了一张完美的外卖配送网络，并持续投入大额资金保证履约能力。财报显示，仅在2022年，美团外卖的骑手成本高达682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。

而巨额的资金投入，也强化了美团配送业务的领先优势。可以说，美团的目前的差异化竞争力，其实也是它的优势所在。

归根结底，美团现在布局团购配送，最终目的就是放大配送优势，强化差异化竞争力，为用户带来更全面的消费服务。

对美团来说，把优势发挥到极致，远比入局全新领域，效率要高。

总而言之，在本地生活领域，平台的差异化竞争力已经成为焦点。如此看来，只有看清自身优势，发挥平台的强项，才能成为真正的强者。