行业观察｜解码电商新演进

孙颖妮 财经杂志 

许多中小企业近年来借助以抖音为代表的短视频、直播平台扩大销售，通过以销定产、柔性生产优化生产经营模式，电商创新平台正逐渐成为中小企业数字化转型的“切入点”

文 | 《财经》记者 孙颖妮 编辑 | 王延春

如何辨别真假羊绒？羊绒衫的生产过程是什么？羊绒面料如何养护？在羊绒纺织企业赤峰东黎羊绒股份有限公司（下称“东黎羊绒”）的抖音账号里，每一期短视频对这些问题都进行了详细解答。在日常的直播中，公司工作人员也会在车间现场，讲解山羊绒的原绒分选过程，介绍羊绒的抽样检测标准等。

这家位于内蒙古自治区赤峰市的羊绒纺织全产业链企业，已经做了国际一线服饰品牌20余年的原料供应商，并代工多个奢侈品品牌。但企业并不甘心只为品牌企业“做嫁衣”。近年来，东黎羊绒以抖音电商平台为支点，通过短视频内容向消费者传达羊绒产品的价值，并通过“兴趣电商”模式精准吸引羊绒产品的垂类消费者，实现了从国外奢侈品牌代工厂到国货品牌的跃迁。公司总经理程晓虎告诉《财经》记者，中国的羊绒质量在世界都是顶级的，应该让更多的国人了解、享受优质的羊绒产品。

据了解，2020年以来，越来越多的源头工厂进入抖音电商等平台，通过短视频、直播等形式向消费者传递产品价值、打造自主品牌。在这些工厂的短视频和直播间内，没有大声嘶吼的叫价，鲜有“9块9”超低价优惠，取而代之的则是工厂老板们作为主播，在镜头前娓娓道来地介绍自家产品用料、设计亮点、生产过程以及护理方式，时常会讲讲行业知识，在直播间给消费者答疑。

一直以来，品牌力缺乏、产品附加值低是诸多中国制造业企业存在的问题，大量的源头工厂凭借着高质量的产品和技术为国际品牌代工，产品远销世界各地，但由于自身品牌建设缺乏，产品的附加值很低。

当前，转型升级、向“微笑曲线”上游爬坡，是中国产业、企业的共同目标。越来越多有优质生产、制造能力的企业，不再以“卖货走量”、“低价抢市场”为主要经营目标，而是开始注重满足消费者多元诉求，提升品牌、品质等长期经营意识，通过各种方式让好产品广为人知。

微观层面企业目标的转变也是整个中国经济转型升级、高质量发展逻辑的体现。当前，中国经济不再以“总量”论英雄，而是追求可持续发展，而潜力巨大的国内需求将成为中国经济高质量发展的强大动力。与此同时，人民对美好生活的向往也更加强烈、需求日益广泛。

伴随着产业的转型升级、经济发展方式的转变，中国的电商业态也在不断演进适应这种变化。当前，除了继续帮商家“卖的多”、帮消费者“买的省”外，电商平台开始在“卖的快”、“卖得好”上深入探索，帮助商品、商家带来增量价值，助力中国产业向“微笑曲线”上游爬升。

优质内容让好商品为自己“说话”

“倒装句是什么？比如Not only can you do something，but also you can do something。”在东方甄选的抖音直播间，新东方工作人员董宇辉一边讲着英语语法一边直播带货。过去的2022年，新东方推出的直播带货平台“东方甄选”在网络走红，直播间内，董宇辉等主播将商品的兜售变成了知识的海洋，让观众在下单优质商品的同时获得精神满足。这种卖货方式颇受网友欢迎。

当前，直播间、短视频的“画风”正在不断演变，知识带货、溯源直播等多种卖货形式开始出现在大众视野里，这也让商家的好产品能够通过好内容为自己“说话”。

过去，低价策略、规模导向是很多企业的竞争方式和发展模式，但这并不利于提高产品质量以及企业的可持续发展。中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心课题组曾发布《数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例》（下称《报告》），《报告》指出，在家电、消费电子等行业发展的早期，部分山寨产品通过廉价策略占据了大量的市场，专注提升质量、产品创新的厂家却因为价格较高难与之竞争，因为缺乏历史评价反馈、试用和其他体验机制，消费者无法区分好坏，出于性价比考虑更愿意购买低价商品，由此带来的是 “假冒伪劣”商品充斥市场。

当前，电商新模式构造了优质的内容生态，越来越多的商家通过短视频、直播等电商新模式，让好产品用好内容为自己说话，真正让好产品做到了“有市又有价”。在短视频和直播中，消费者购买前可以清楚直观地了解产品使用性能、个性特点、服务质量等，而不是如同“拆盲盒”似的盲目购物。

东黎羊绒在短视频中介绍精纺、粗纺羊绒的区别

东黎羊绒通过一期期“讲实在事、有获得感”的短视频，让更多的人了解到公司羊绒产品的品质，并且让用户学会了如何辨别、养护羊绒制品。虽然羊绒产品价格较高，但公司产品的销量却不断攀升，仅2021年一年，东黎羊绒就在抖音电商上卖掉了4万余件羊绒衣物。

在广东海兴之家科技有限公司（下称“海兴之家”）的抖音直播间，工作人员正在通过直播展示着收纳箱的样式、结构和用途，实时回答消费者提出的各类问题，并根据消费者的要求进行推拉展示。此外，在直播中，工作人员也将产品的设计理念、研发创新过程传达给用户。

1989年起就落户广东揭阳的海兴家居品牌以塑料制品外贸代工业务起家。近年来，公司开始利用抖音电商平台打造自有品牌，自有品牌销售份额快速增长，当前公司的抖音账号@Haixin家居日用旗舰店已经获得40多万的粉丝。

海兴之家副总经理陈图能告诉《财经》记者，过去，消费者有需求了才会去搜索购买产品，更看重哪个商家的产品价格低，这也容易导致商家间低价竞争。但电商新模式为企业提供了全方位展示的平台，使企业从被动变为主动，通过丰富的内容、场景化展示，主动引导消费者的需求，企业的研发过程、工艺改进、设计理念都能够通过视频直观地触达消费者。

而在企业与用户通过优质内容互动的过程中，商家及时获取用户反馈，能够以最快的速度进行产品的改进、升级与迭代。例如，海兴之家的一款双开门塑料柜，个别客户反馈因关门时太安静，导致不确定是否已经关紧，公司立刻优化升级了关门时有“咔哒”声音的柜子，一下提高使用时的体验感，延伸到外贸市场，也特别受国外客户的欢迎。

在电商新模式的影响下，越来越多企业的观念正在转变。福建福鼎是白茶的原产地，独特的地理位置和气候条件造就了这里高品质的白茶。从福鼎本地茶农成功转型为抖音电商新锐品牌的北路茶叶旗舰店创始人小释告诉《财经》记者，白茶产业带的优势是产品和供应链，这使得很多茶人陷入优势的陷阱中，对于做内容、做品牌并不重视。当前越来越多的茶人已经意识到电商平台的价值，开始利用短视频、直播等电商新模式宣传自家茶叶。“大家越来越意识到，我们既要保证茶叶的品质，还要做出更好的内容，让更多的人懂白茶。”

兴趣电商激发用户潜在需求

2022年上半年，刘畊宏带粉丝在抖音直播间跳毽子操的视频火爆出圈，每天数百万人看直播跟着他跳操，无数网友争当“刘畊宏女孩”。而这也激发了用户在健身赛道的消费兴趣。数据显示，那段时间，抖音电商上“宅家运动”相关产品卖得特别好，仅2022年4月一个月，抖音电商就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就激增了48%。

当前，兴趣电商作为电商新模式的代表，正在将商品和消费者更紧密地连接起来。

何谓兴趣电商？兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。兴趣电商以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，将用户与美好生活连接起来。

兴趣电商模式下，商品、服务以“内容”为载体流通和呈现，一方面这些“内容”基于兴趣个性化匹配给已经拥有这些兴趣的用户，另一方面，这些内容也激发用户对商品产生兴趣，结果就是种草，或者直接购买，亦或被激发复购。这种互动对商家、创作者都是极大的激励，背后是商业价值的实现。这一机制给诸多中小企业带来了机会，企业能在保有个性化、敏捷等特色的同时，与拥有潜在需求的海量消费者对接，且这种连接更为高效、紧密。

白茶应该怎么喝？如何泡出一杯好白茶？怎么挑选适合自己的盖碗？在北路茶叶旗舰店的抖音短视频中，工作人员一边泡茶一边向用户分享各种有关茶叶、泡茶、茶具的知识。

@北路茶叶旗舰店 已与抖音网友分享67集白茶相关小知识视频

创始人小释告诉《财经》记者，白茶是一种较小众的茶叶，只有少部分人了解，以前大多是本身对白茶感兴趣、爱喝茶的消费者去主动搜索购买，而现在公司通过一期期的视频讲解白茶文化、冲泡方式，吸引了越来越多的粉丝开始关注白茶。“有很多客户从不喝茶也不知道白茶，到看了我们的视频后开始对白茶产生兴趣，并在购买品尝产品后爱上了白茶，且多次复购不同品类的白茶。”

兴趣电商一方面让消费者通过更低的成本满足了小众的、尚未满足的消费需求，另一方面更是帮助了大量有特色的、小众的商品获得了过去只有标准化产品才拥有的“规模化销售能力”。例如，通过抖音短视频和直播的展示，景德镇诸多艺术家和其设计的瓷器频频“出圈”。

通过瓷泡泡的抖音电商账号，罗骁的T系列马克杯已售出超过2.6万件

罗骁是景德镇陶瓷企业瓷泡泡合作的一名陶瓷艺术家，他设计的T系列马克杯，在“瓷泡泡”的抖音电商中销量很高，这个系列的作品仅在抖音电商上就已卖出2万多个。瓷泡泡的另一位合作陶艺家徐磊设计出的克莱因蓝咖啡杯同样在抖音平台销售火爆。瓷泡泡董事长周乐告诉《财经》记者，这两只单品一年大约贡献了六七百万的销售额。

瓷泡泡长期深耕于景德镇陶瓷行业，近年来，企业将抖音电商作为主赛道，通过短视频展示陶瓷作品样式、讲述陶瓷作品背后的故事，越来越多的人通过瓷泡泡的视频了解、喜欢上公司的陶瓷作品以及作品背后的艺术家。

周乐告诉《财经》记者，相比于普通的喝水杯属于功能性需求，200元到300元单价的小众陶瓷杯属于悦己型需求，以往这种小众的需求很难聚合，而在抖音电商平台上，这种细分的小众需求连接效率非常高。以前商家是被动等待感兴趣的用户进行搜索购买，而抖音电商的连接方式是反过来的，平台通过推荐机制、信息线索预测用户可能喜欢某类小众产品或者类似风格的产品，会尝试将这些小众需求个性化匹配给有着类似爱好和潜在需求的用户，激发用户对商品产生兴趣。

周乐认为，抖音平台上大标签下的小众兴趣标签十分丰富，比如在资深中产的大群体中，只有极少部分人对小众陶瓷杯感兴趣，而抖音可以将这小部分人精准地连接在一起。

兴趣被内容激发，可以促进短期转化，兴趣也会延伸，用户兴趣可以被更多的场景自然承接。从这个逻辑出发，2022年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯正式宣布，将兴趣电商的概念升级到全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求。魏雯雯表示，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段，未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。

电商新模式加速企业供应链升级

电商新模式不仅让企业与拥有潜在需求的海量消费者对接，还反推着企业在生产制造、商业模式以及供应链方面加速创新与升级。

近年来，为适应电商新模式，东黎羊绒就在加速生产流程的优化，带领工厂迈向数字化转型之路。公司总经理程晓虎告诉《财经》记者，以往企业是接到外贸订单后再去生产，但在抖音平台上，通过直播带货等方式订单数量会突然暴发。一方面会出现货不够的情况，另一方面公司大量生产爆款后会产生大量库存，让企业也很担忧、焦虑。为了跟上抖音电商平台的节奏，企业单独划出了一个生产车间改造成了柔性供应生产线，将生产周期从60天左右压缩到了15天。

程晓虎表示，公司采用小单快跑形式，先做一些试销款在平台售卖，通过分析试销款在平台的相关数据，预测用户最喜欢的产品款式和颜色，接着企业结合这些数据迅速到车间加大生产量。柔性制造要求根据市场反馈灵活组织生产，为此，工厂引入了订单数据分析系统，来分析受欢迎的颜色、面料、款式，并提前留出相应的面料和生产线。

东黎羊绒车间中专供抖音电商订单的生产线

据悉，为更好地服务企业与电商新模式的对接，抖音电商也推出了“王牌工厂”项目，专注于帮助像东黎羊绒一样的服饰鞋包行业优质源头制造商孵化自有品牌、提升品牌打造效率，同时为消费者提供高性价比的精选好物。当前，已有超过570家优质工厂加入该项目，涵盖男装、女装、内衣、箱包、运动户外等细分行业。

中国企业评价协会会长、国务院发展研究中心原副主任侯云春曾表示，许多中小企业近年来借助以抖音为代表的短视频、直播平台扩大销售，通过以销定产、柔性生产优化生产经营模式，正在逐渐成为中小企业数字化转型的“切入点”。中小企业从这里找到了知音，尝到了甜头，看到了希望。这种转型不是“要我转”，而是“我要转”。

除了反推企业生产流程的优化和数字化转型，企业的商业模式也在逐渐发生着变化。海兴之家副总经理陈图能告诉《财经》记者，公司此前的模式是设计为导向，产品设计成什么就生产销售什么，但当前则以销售为主导，销售提出产品的设计方向、反馈用户的需求，接着由设计研发团队设计一系列新的产品，再投入到生产制造环节中去。“最近几款新的爆品，都是从销售角度提出想法和需求，接着设计再去改进，然后才到生产环节。”

陈图能表示，此前产品的设计方向没有数据做指引，但现在企业可以结合订单在抖音平台的数据表现、消费者特征分析以及用户反馈等，反过来去推动产品设计的调整和优化。

这个过程中，设计师的理念也在逐渐改变。陈图能表示，起初一些优秀的设计师比较坚持自己的想法和理念，不容易接受反馈和建议。但由于有实际的案例分析、及时的数据反馈，设计师也开始接受这种变化，根据反馈不断地调整设计思路。

在电商新模式的推动下，产业链上不同角色的企业和主体开始建立起新的生意模式，助力更多产业链优化升级。

周乐告诉《财经》记者，景德镇有三类主体，一类是设计师，负责将产品设计出来，一类是工匠，一类是几万家的作坊和工厂，设计师设计出一种作品，交由小作坊或者工厂生产。一直以来，这些主体都是用比较传统的方式进行连接，连接效率非常低。

过去，由于每种陶瓷产品的销量非常低，所以大家并没有动力去改变这种现状，也很少去尝试解决大规模生产的问题，而现在，抖音电商平台打开了小众产品的市场，小众产品销量迅速变大，一款瓷器不只卖几千个，甚至可以卖几万个，瓷泡泡T系列马克杯和克莱因蓝咖啡杯的火爆就是非常典型的例子。在这种情况下，景德镇的工厂、设计师以及其他陶器企业完善供应链体系的动力也变大。

当前，为了优化供应链，应对订单的突然暴增，瓷泡泡一方面开始建造自己的打样工厂，另一方面开始与工厂深度合作。由于陶瓷工艺十分复杂，一个大工厂也不可能解决诸多复杂的工艺问题。对此，瓷泡泡开始整理产业带中擅长不同工艺的各个工厂，并将它们记录进瓷泡泡的合作供应商库。一旦某个设计师设计出受欢迎的产品，瓷泡泡便能迅速去组织与产品工艺相匹配的厂家进行生产。

“电商新模式对景德镇这个城市最大的贡献，就是推动了产业带上各个主体的意识观念逐渐改变，大家意识到小众的产品也有崛起的机会，开始注重整个产业链体系的打造以及数字化建设方面的投入。”周乐表示，虽然整个产业链的完善可能需要五年、十年甚至更长时间，但是开始走就好办了。

伴随着电商模式的不断演进，从PC到移动，再到直播，电商平台的内容从图文形式向短视频/直播转变，电商直播的竞争也变成人、货、场的竞争，这一变局不仅带来了制造业企业的品牌跃迁，更是找到了中国产业链、供应链转型升级的新途。