亚马逊黑五哑火，中国跨境电商高歌猛进

‍这个黑五，亚马逊跌落神坛。

“黑五”是所有跨境卖家最重要的日子，其重要性就像是国内的“双11”“双12”，甚至有不少跨境卖家把大量的销售任务都压在黑五，就指着这几天“冲KPI”。

往年黑五爆单场景

与以往一样，亚马逊今年的黑五也早早地便拉开了序幕，早在11月18日，亚马逊海外购便正式开启了2022年黑五全球购物季。在感恩节和世界杯的加持下，不少亚马逊卖家都对今年的黑五抱有很高的期待，但黑五结束后，亚马逊却从第一的宝座狠狠摔下。

从成绩上来看，今年在美国黑五网购消费者中，黑五期间被搜索次数最多的购物网站是沃尔玛，其黑五折扣商品的搜索超10亿次，同比增长了386%；亚马逊则从去年的第1跌至今年的第4，落后于沃尔玛、塔吉特和Kohls。

都说雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的，亚马逊的大规模裁员，就是让亚马逊“崩盘”极具分量的一片“雪花”。

黑五来临前一周，亚马逊启动了史上最大规模的裁员，裁员人数达到惊人的10000人，亚马逊首席执行官安迪·贾西表示，这场裁员行动将一直持续到明年。在大促来临之际曝出裁员风波，其实是有极大风险的。

安迪·贾西

除此之外，从去年的相关报告数据显示，有90%亚马逊卖家表示，2021年的运营成本比上一年更高了。从广告费上来看，2014年亚马逊投放广告的单次点击费用约0.14美分，2022年初，这个费用就已经飙升到了1.60美元。

在多次上调了FBA配送费用、旺季仓储费等多项费用后，黑五前夕，亚马逊再次发布了关于销售佣金和物流的涨价通知，这让许多亚马逊卖家都十分不满，“平常利润就不高，黑五期间的涨价加上运营成本，利润反而不如平时。”

成本的上涨意味着，大促期间的订单量如果未能达到预期效果，不仅很难挣钱，甚至还有亏损的风险。

更可怕的是，除了“内忧”，亚马逊还面临着“外患”。

众所周知，今年以来，中国跨境电商都不约而同地选择了出海，与亚马逊竞争最激烈的当属同样盯上美国市场的SHEIN和Temu。

左：Temu；右：SHEIN

SHEIN不用多说，早在去年便已经超越亚马逊，成为北美下载量第一的购物APP；作为“出海新人”的Temu，更是直接将国内的低价战术复制到北美市场在10月一举拿下美国iOS应用商店购物APP下载榜第一，超越了SHEIN和亚马逊。

大促开始前，中国卖家在美国亚马逊市场的销售额份额创历史新高，甚至有相关分析师直接表示，虽然目前美国卖家占亚马逊50%以上，但今后很有可能会被中国卖家超越。

与中国卖家一样崛起的还有中国电商平台，今天我们主要说一说与亚马逊在同一市场的SHEIN、Temu以及海外版抖音电商TikTok Shop。

这个黑五，SHEIN的促销力度是有史以来最大的一次，折扣力度高达85%，部分限时抢购的商品甚至只需0.01美元。除此之外，SHEIN还在社交媒体上花费了大量精力。在大促之前，SHEIN就通过KOL推广，覆盖众多主流社交平台，为平台进一步引流。

而今年9月才上线的Temu，更是展现出了惊人的爆发力。截止目前，Temu的日均GMV已经突破了150万美元，未来一年预期将达到30亿美元。

这个黑五，Temu早早地便在网页上开启免邮活动：在平台内，黑五精选商品最高可享受70%的折扣，并直接给出了“满40减20”的超大优惠。Temu的低价打法“打乱”了美国市场的定价逻辑，甚至改变了部分消费者的购买习惯：购买低价商品首选Temu，购买其他产品时，也会用Temu与其它平台作比较。

TikTok Shop则通过“重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛”等活动为商家引流。据eMarketer预计，TikTok的美国买家数量增长72.3%，达到2370万；到2023年，美国社交电商销售额将达到561.7亿美元；而到2025年，社交电商在美国将成为一个796.4亿美元的产业。

TikTok Shop直播

除此之外，快时尚平台Cider、母婴平台PATPAT等中国独立跨境电商平台也在这个黑五参与了进来，进一步压缩了亚马逊的生存空间。

除了劲敌环伺，亚马逊自身的吸引力其实也在逐渐减弱。

把时间拉回前几年，有很多消费者会在商场门口排长队等待商家开业，但今年的情况大相径庭，甚至有人表示“结账都不用排队”。 

有机构对9个国家的9000多名消费者就行了调研，数据表示，欧洲消费者在今年已经大幅削减了“黑五”预算。其中，除了美国较去年同期微增了6%，更多国家的消费者的支出都有所下降：西班牙消费者预计降低13%，德国和法国消费者均下降预算15%，英国消费者则减少了18%的黑五支出。

图源：波士顿咨询报告

以往被称为“灵药”的大促，今年似乎全部失效了，除了黑五网一，就连万圣节、圣诞节这种节日，也“卖不动”了。 

与消费者对待大促态度一样呈颓势的，还有亚马逊的业绩。

其实亚马逊今年以来的情况都不太乐观，从今年Q1出现7年来的首次亏损后，截止目前，今年前三季度已累计亏损30亿美元。据最新财报显示，今年Q3亚马逊的净利润为28.72亿美元，同比下降9%，而2021年和2020年，亚马逊的净利润分别为330亿美元和210亿美元。 

特别是电商业务，更是亚马逊亏损的重灾区。今年3季度，亚马逊全球市场亏损同比扩大171%，北美市场亏损扩大到了4.12亿美元，而AWS作为亚马逊利润的主要支柱，增速也开始放缓。

图源：亚马逊2022年Q3财报 

当亏损变大，亚马逊不得不开始降本增效，旺季前的一波裁员，便是亚马逊降本增效的第一步。

而在11月底，亚马逊还宣布将退出印度的送餐服务市场，以及面向小企业提供的包装消费品送货上门服务，作为成本削减措施的一部分。亚马逊还宣布将在未来几个月将关闭印度的学习平台“亚马逊学院”；更有知情人士称，几个处于Beta测试中的项目也可能被搁置。

此外，还有与“降本”、相对应的“增效”——亚马逊正计划以每年约1亿美元的价格重启在推特上的广告投放。

总的来说，凭借亚马逊积累多年的消费者和卖家，中国跨境电商在短时间内其实很难超越，但从某种意义上来说，今年黑五，中国跨境电商们已经开始走向舞台中央，向世界展示自己。

黑五大促已经落幕，但中国跨境电商的征程才刚刚开始。