一年卖出239亿件商品，抖音电商高歌猛进

抖音电商经历了两个重要的转折点。

首先是直播电商的常态化，推动抖音完成了从一个营销阵地到新型销售渠道的转变。

这个时候，抖音电商完成了第一次重要的转折。

当抖音向全域兴趣电商推进，在原本的内容体系中加入搜索和商城逻辑之后，货找人和人找货两个场景被打通，抖音电商已经不再仅仅是一个销售渠道。

覆盖用户全场景、全链路的消费需求，抖音电商加速为商家搭建长效的经营主阵地。

时隔半年，抖音电商又一次披露了全域经营场景下的生意增长，为平台商家的经营注入一针强心剂。

抖音电商副总裁木青表示，截至2022年11月18日，用户在直播间日均观看次数超过32亿。

此外，过去一年有近239亿件商品通过抖音电商到达用户手中。

值得注意的是，有超22万商家在抖音电商平台实现了GMV的翻倍增长。截止到今年10月底，已经有541个TOP品牌把抖音电商作为线上最大的生意阵地。

这代表商家开始重新考虑对抖音电商的定位。

过去抖音电商的成交路径主要有两种，短视频带货和直播带货。这两种成交路径的经营逻辑都是“货找人”，满足消费者的潜在需求，需要商家主动投入拉动生意增长。

很难实现品牌人群资产的沉淀和生意的自主增长，这在一定程度上为商家经营增加了许多不确定性因素。

但是，作为生意主阵地，最大的特点便是稳定性。

这个时候，搜索和商城对抖音电商的重要性，便不言而喻了。

目前来看，抖音搜索和商城为商家带来的爆发尚处于初始阶段。进一步优化和完善搜索流量，抖音电商将释放出更多的平台红利。

抖音用户的购物行为已经发生了微妙的变化。截至2022年4月，抖音电商搜索日均拥有超过1亿用户，搜索成交GMV年同比增长110%。

近几年里，抖音电商的发展称得上日新月异。

从2018年抖音小店正式上线，到2020年签约罗永浩高调发力直播电商，再到2021年开始构建电商闭环，最后从兴趣电商向全域兴趣电商转型，抖音电商经历了从短视频带货、直播带货到打造全域卖货场景的转变。

商家的运营思路也要顺应这一变化。

木青指出，运营好商城的关键，在于做好主动搜和主动逛。这就要求商家在内容运营的基础上加入传统电商的运营思维。

短视频、直播、搜索、商城共同发力，营销场、内容场、中心场全域场景有效协同，抖音电商对行业的竞争格局发起了猛烈的冲击。

拼多多和抖音都是从重围中冲出来的电商黑马。只不过，拼多多走在了前面，抖音走在了后面。

以直播带货模式为代表的兴趣电商作为抖音的基本盘，已经使得用户建立了一定的低价心智。

在早期的抖音直播间中，我们经常可以看到一些主播通过低价产品来拉高整个直播间的人气。

数据显示，抖音活跃的下沉市场用户规模，已经超过4亿。基于庞大的用户优势，以下沉市场为切入点对抖音电商来说是一件顺理成章的事情。

（图源：巨量引擎城市研究院）

日前，抖音电商推出了“9块9特价”新频道，频道内不仅设置了9.9元和4.9元专区，还提供限时抢购的低价爆款商品。

此外，抖音商城瞄准的也是下沉市场。

这和拼多多崛起的路径有些相似。早年，拼多多便是通过拼单和低价的形式，硬是在淘宝和京东的夹击下杀出了一条血路。

下沉市场造就了拼多多，抖音能够复制拼多多的成功吗？

事实上，抢占低价心智，攻入下沉市场，抖音电商已经伸出了利爪。今年上半年，抖音电商凭借百元以内的商品拉动了近9成的大盘销量。

（图源：有米有数）

狭路相逢，相比拼多多，抖音的优势在于用户时长。绝大部分用户一天浏览抖音的时间肯定比停留在拼多多要多。

（图源：易观分析）

抖音电商可以激发用户的潜在消费需求，在刷抖音的过程中，部分用户的消费需求被提前满足。

因此，同处于下沉市场，本来应该去拼多多购物的人群，就会被抖音拦截一部分。

但是，拼多多的供应链优势和商家资源也是抖音电商暂时所不能及的。

同时，拼多多也在短视频上发力，提高了多多视频的优先级。引导用户浏览多多视频，拼多多的目的不在于吸引流量，而在于提高转化变现的可能性。

下沉市场巨头盘踞、高手林立，基于自身基因建立起差异化竞争优势，才是抖音电商突围的关键。

电商行业的发展前期，淘宝因为在支付、物流等各方面都很完善，地位稳如泰山。

但是现在的开放资源下，一切变得皆有可能。这是传统电商玩家的挑战，也是抖音电商的机遇。

迈入新阶段，能不能走好下一步成为抖音电商能否把握机遇的关键。

毫无疑问，抖音现在是商家种草的绝佳阵地之一。

但另一方面，抖音电商不一定是商家长效经营主阵地的最佳选择，复购和私域仍然是抖音电商最需要解决的问题。

爆品打法是抖音做商城最大的阻碍，抖音小店不会上架很多商品，一般是主卖品。有时候直播间还会直接改价，用户很难养成在商城购物的心智。

兴趣电商存在天然短板，与以内容激发出来的消费者做对比，有直接购买需求的用户数量更多，转化效率更高。平台需要为这部分人群搭建快速高效的成交路径。

消费者产生重复购买行为，日积月累才形成了品牌。抖音做搜索、做商城的逻辑便在于此。

实际上，这也是抖音紧抓全成交链路的表现。

不确定的形势下，如何满足更多的消费者需求已经成为电商平台的聚焦点。

戴珊也曾经提到，“围绕消费者体验，提供远场、中场、近场的全面商业服务，增强消费者服务中的确定性体验是我今年重要的经营思想。”

这样的情况下，电商平台打造从远到近三场融合的服务体系成为趋势。

（图源；易观分析）

例如，抖音的远场布局电商，近场布局本地团购；拼多多中场还有多多买菜；京东更是与京东到家、小时购深度结合；集齐天猫超市、淘菜菜、饿了么等，淘宝的生态优势十分突出。

告别单兵作战，电商平台走向综合实力的比拼。