天猫双11主题直播走红，背后是用户体验升级的力量

2022年的双11已全面开启,进入第14个年头,消费者们对于这个狂欢节的需求也变得越来越多样化,不仅关注各类优惠的折扣力度,更关注参与其中的消费体验。而明星作为与消费者沟通的重要桥梁,自然也成为大促期间不可或缺的角色,今年双11,各大电商平台在明星营销上依然不遗余力。

而天猫在这个双11,却和大家玩出了不一样的操作——基于50+明星主题直播,在淘宝站内首次推出了全新的沉浸式星粉互动产品,开放直播中的才艺表演/互动游戏/种草形式/福利货品/明星妆造等多维内容,将明星直播内容的定制权交给消费者!

今年「天猫全明星计划」集结2022年度热点明星,包括《苍兰诀》、《星汉灿烂》、《快乐再出发》、《披荆斩棘的哥哥》、《乘风破浪的姐姐》等热剧热综的主演主创们,并邀请消费者作为“星光合伙人”,为大热明星们定制直播内容,一次性感受满分快乐。

一、更具沉浸感的互动玩法,天猫双11主题直播定制全面升级

今年「天猫618星动夜」曾掀起过一波邀请消费者参与直播定制的热潮,而今年双11,该该互动模式进一步升级。自10月31日预售首日起,用户即可在淘宝站内体验到全新的沉浸式全链路直播内容定制玩法,一站式参与反向定制、抽奖、预约/观看直播、货品种草等。用户只需要打开手机淘宝/天猫App,搜索【天猫全明星】或特定的明星街区名字,即可进入到明星专属个人空间,整个互动过程再次拉近了明星与消费者之间的距离,让消费者能边看边做选择边种草新品,而天猫则根据用户的直播定制结果,生成了四大直播街区漫游指南。

此外,相比「天猫618星动夜」,此次直播定制活动开放了更多维度的内容选择权,明星直播的才艺表演、互动环节、福利内容、种草形式,甚至连出场造型,都能够让用户参与定制。此举强化了用户的角色感,共创产生的直播内容也得到了充分的效果验证,强势拉高了今年双11的明星直播影响力。

二、超50+明星连环空降天猫各大品牌直播间,引爆双11开门红

在用户参与直播内容定制的结果出炉后,双11开门红期间连续4天的四大主题日直播活动也正式开启,多位明星连环空降天猫各大品牌直播间,兑现星才艺街区、星互动街区、星福利街区、星种草街区的定制直播内容。

这一次,从明星阵容上看也可谓是诚意满满,天猫将今年大热的剧集如《苍兰诀》、《星汉灿烂》、《沉香如屑》的主演王鹤棣、虞书欣、赵露思、吴磊、杨紫、成毅等;以及热门综艺嘉宾0713再就业男团、浪姐披哥的twins、张智霖等,通通汇集到四大主题日直播间,包揽“半个娱乐圈”的明星直播,真正让用户“星想事成”。

最终,由网友定制的精彩直播内容迅速引发了热议,各大明星直播热点话题层出不穷,直播四日,「双11全明星直播盛典」狂揽全网热搜50+。

苏醒连唱“再就业男团”代表作,让网友们直言“爷青回”;迪丽热巴一袭蕾丝裙造型直接冲上了微博热搜,不少网友直呼其“直播生图状态能打”;赵露思挑战可爱鬼脸也迅速收获热度;仙女刘亦菲自热播剧之后再度亮相,让人感叹“仙女姐姐”又一次回来了.......

三、撬动用户力量裂变传播,全域曝光超50亿

对于天猫而言,其本心是希望能够回归消费者视角,升级消费者体验,所以从天猫阵容官宣到持续引导进站定制,再到主题直播开启的各个阶段,都成功撬动了核心用户的力量,实现了裂变式的传播。

10月24日出街的一支群星亮相短视频,首次官宣了本次活动的明星阵容及玩法。明星化身星光主理人,诚邀全网星光合伙人一起参与直播定制,48小时内该官宣微博互动量即近百万,视频播放量突破2600万。

在直播反向定制期,天猫同步用时下极具网感和病毒性的文学体,引导用户进站内参与互动,并撬动核心用户圈的意见领袖发声,圈定高粘性用户群,在微信社群及明星超话等渠道持续跟进活动进度,最终真正实现了传播裂变。大批用户自发在微博、抖音、小红书、B站等平台扩散此次活动内容,最终「双11全明星直播盛典」全网曝光超50亿。

结语:

天猫在娱乐营销领域一直走在行业前列,此次双11,「天猫全明星计划」以用户反向定制为核心,最大化激发出了平台x品牌x明星x用户的四方势能,全面升级了用户的消费体验。从天猫618星动夜到天猫双11全明星直播盛典,「天猫全明星计划」始终坚持站在消费者视角,与星粉共建消费新场景,将明星直播进行故事化升级,为用户构建全新的娱乐消费体验。而最终的直播效果,也体现出了用户对于反向定制模式的高度认可。

从用户体验出发,以消费者为中心,才让这一场狂欢活动真正实现了“双向奔赴”,也期待后续天猫可以为用户带来更多惊喜。