十年烧光千亿，垂直电商进退两难

垂直电商行业的衰退潮悄悄来临了。

垂直电商诞生以来的十余年间，垂直电商平台倒闭的现象屡见不鲜，至少烧掉了1300亿。

但是，总是一个倒下了，另一个又站起来了，因此我们认为这是行业发展的自然更替。

但近年来，垂直电商平台或关停或亏损的现象正在加剧。倒下去的多了，站起来的少了，市场几乎听不到对垂直电商有利的声音。

（图源：雪豹财经社）

还记得2010年华平投资合伙人黄若的预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场”。

之后的十年，也确实迎来了垂直电商的大爆发。

2010年，被称为“中国亚马逊”的当当网成功上市，成为国内B2C网上商城第一股。

最辉煌的时候，当当网的年营业额一度超过京东，仅次于淘宝。

2011年，女性时尚电商蘑菇街上线，成立四年销售额即达100亿。同时，蘑菇街还是我国第一代电商导购平台，直播和图文种草玩法的源头。

2014年，聚美优品“我为我自己代言”掀起了一场营销狂欢，引发了众多年轻人的争相模仿，股价飙涨。创始人陈欧也跻身亚洲十大年轻富豪榜第六。

和当当网、蘑菇街、聚美优品一样涌现的垂直电商平台还有很多，它们是第一批玩家中的代表，基本上都成立于电商发展初期阶段。

它们代表了一个时代，代表了一个行业，几乎只要提起垂直电商就可以想起这些名字。但是，现在的市场格局和当初已经大有不同。

从2018年算起，蘑菇街已经亏损超40亿元，市值仅存2%。据报道，去年12月，蘑菇街整体裁员30%，调整后技术部门只剩下30人左右。

2020年4月，聚美优品宣布完成私有化，随后从纽交所退市。此时，聚美优品的市值也已经跌去九成。

当当网被收购以后，舆论的焦点便只剩下创始人李国庆和他的妻子之间的腥风血雨。

类似的悲剧还在继续，就在最近，母婴垂直电商蜜芽宣布将于2022年9月10日正式停止服务并下架，仅保留微信小程序。

随着市场环境恶化，资本市场对垂直电商平台表现出了明显的信心不足。被资本放弃的垂直电商更加势单力薄，已经走到了悬崖边上

垂直电商遍地掘金的年代终究是过去了，现在留给垂直电商的只剩下了两条路。

要么进一步深化平台建设，要么退一步转型做品牌商，垂直电商玩家们必须做出选择。

既然打不过，干脆就加入。

资本离去，面对综合电商越来越强烈的冲击，“小而美”的垂直电商很难维持平台化运营，不如集中剩下的资源全力做自有品牌。

以上文提到过的蜜芽为例，蜜芽关停独立APP很大一部分原因是投入和产出不成正比。

垂直电商平台只能满足消费者对单一品类的需求，消费者很难因此而去下载APP。

同时，独立APP的运营需要服务器和宽带，以及更多的员工成本。

这和需求端的冷淡是不相适应的，关停服务更有利于其他业务的开展。

早在2017年，蜜芽就开始酝酿着做自有品牌建设。

截至目前，蜜芽自有品牌在母婴、健康、美妆个护等领域全面开花，已经拥有兔头妈妈、沛多力、法蔓兰、优培农场、集美密语等

相关数据显示，2019年开始，蜜芽自有品牌销售额连续两年超过10亿元。

直播电商崛起以后，蜜芽没有错过风口。2020年9月，创始人刘楠在抖音开启直播带货首秀。

其中，兔头妈妈纸尿兔拿下销量第一，这时进入抖音平台才刚刚3个月的时间。

减轻对其他品牌的依赖，打造出自己品牌的产品，蜜芽选择把主动权掌握在自己手中。

此外，最近唯品会也被报道正在做自己的快时尚女装出海品牌。目前，NOWRAIN已经成长为TikTok Shop头部女装品牌。

但是，当垂直电商玩家们向品牌化转型后，真正的困难才刚刚开始。

从供应链建设，到品质和服务的把控，对玩家们的要求都上升了一个新的高度。

哪怕是淘宝，在探索自有品牌上也有过失败的尝试。

今年4月，有媒体报道淘宝心选将被全新品牌喵满分取代。淘宝心选落幕，标志着阿里在自营品牌上的初次尝试宣告失败。

阿里可以重整旗鼓再出发，但是对于绝大多数垂直电商玩家来说，机会只有一次。

留给垂直电商的另一条路，便是继续前进。但这条路，注定是一条布满荆棘的血路。

电商竞争的大局已定，留给垂直电商的生存空间所剩无几。

数据显示，2021年，淘宝的市场份额为52%，京东的市场份额为20%，拼多多的市场份额为15%。

阿里、拼多多、京东三国杀，三者占领电商市场将近90%的市场份额。

再加上抖音、快手等内容电商分食市场，巨头混战之下，垂直电商更加没有发挥的余地。

与综合电商相比，垂直电商更像电商发展阶段性的产物。从在垂直电商发展到综合电商平台，最成功的例子便是京东。

从数码垂直电商起家，京东同样遇到了垂直电商常见的消费者体验问题。

2007年起，刘强东宣布开始自建物流，这让京东有了扩张品类的资本，顺利完成转型升级。

那么，垂直电商是不是一点机会也没有了？其实，也不尽然。

随着经济发展水平的提高，人们的消费需求也逐渐从满足生存的需要向满足精神生活需要转变，这就使得消费者的需求越来越多样。

综合电商平台尽量做到全品类的覆盖，这是优势，也是劣势。全面发展之下，综合电商平台很难把每个细分品类做到极致，无法精细化运营。

垂直电商平台可以为用户提供更加专业、更高效率的服务，这也是垂直电商平台的核心竞争力所在。

只有在服务和消费者体验上胜过综合电商平台，垂直电商才拥有和其一较高下的资本，才有可能向更多的品类扩张。