京东2022线上新品消费报告：年轻人65%消费由“刚性需求”驱动

6月6日消息，在2022年京东618之际，京东发布《2022线上新品消费报告》。报告显示，与去年相比，有48%的消费者在今年对新品的购买欲更加强烈并很可能付诸于行动，另有31%的人依然关注新品，而关注度和购买欲都降低的人群只占8%。

2022年电类新品占比略降低，受核心器件等原材料供应链影响较明显，但成交金额同比仍保持健康的增速。值得注意的是，2022年以来，美妆、食品（包括生鲜/饮料）以及居家类（包括家居、家纺及家装）等品类的新品成交额迅猛增长，增幅已超过电类商品。

调研显示，在新品消费上3C家电、家居依然占据占据成交金额的44%，此外，食品、美妆、运动和奢侈品的新品也是消费者重点关注的品类。

对比近两年新品消费结构（金额占比）变化，居家消费成为最火爆的场景。2021年中，消费者更加关注家电/居家的新品，而在2022年，人们的消费关注点更为分散，对新品的需求面依然十分广泛，如食品饮料、电脑平板、运动户外、奢侈品等。新品的成交额增长一直领先于所属品类的整体增幅。

2022年1-5月以来，在一些核心品类中新品成交额同比依旧领跑，其中手机类新品（成交金额）占比达60%。同时，美妆、食品、居家类的新品增长更为亮眼，其新品成交额占比均比去年有相当的增长。

2022年1-5月，3C家电新品的成交金额超越去年同期，在京东618迎来全面爆发，79%的消费者持续关注新品。在3C家电类产品中，手机、笔记本电脑等品类中新品占比最高，甚至超过70%。一些新兴家电品类如扫地机器人、新风空调等，其成交额占比持续增长，已超过了2021年水平。

从3C家电类商品的用户购买频率以及其中新品的购买频率来看，一线城市、5-6线下沉市场中，消费者购买新品的频次达到全品类的两倍或以上，而且在下沉市场中，消费新品的人次占比明显高于中高线城市。

京东在调研中发现，消费者对此类商品的“刚性需求”占比达到65%以上，排名第二的是“一直关注的品牌上新”。而对分年龄段的进行偏好度分析（TGI）可见，“刚需”在各年龄段中分布比较平均，年轻人的“换新”频率略高一些。

在“喜欢探索该品类”和“亲友安利”、“大众爆品”等选项中，年轻人的偏好度显著领先；在“一直关注的品牌上新”方面，则是年龄越大越偏好；而在面对全新品类的商品时，认为“真的有用”，或者“情绪驱动”以及受“大众爆品”影响成为“剁手”原因前三名，这其中年轻人依然成为“尝新驱动”的主力人群。

据京东小魔方数据，2022年1月至今，京东已经挖掘500多个趋势品类，其中近300个趋势品类增速超100%。而在今年京东618开始一天内，新锐品牌整体成交额同比增长超50%。