从线上杀回线下，卖咖啡的李宁掩饰不住自己的野心

是的，你没有听错，著名的民族运动品牌李宁，正式进军万亿咖啡市场了！

最近，有眼尖的网友发现，李宁体育（上海）有限公司正式申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”的商标；针对外界关于此事的咨询，李宁明确回应：在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

那么，“宁咖啡”到底长成什么样子？

从网上曝光的图片来看，“宁咖啡”的整体店铺设计简洁而沉静，物料色系上以咖啡色和“李宁白”为主；店内的一些主要背景都放上了显眼的李宁LOGO，非常有氛围感。

当然，在产品上，除了上述传统的咖啡产品，“宁咖啡”也沿袭了李宁“天生我潮”的基因，推出了一系列看上去像网红茶一样花花绿绿的咖啡产品，作为传统咖啡的有效补充，而且，非常受年轻用户喜欢。

目前，在北京、深圳、厦门等地的部分李宁店，已经率先推出“宁咖啡”业务，只要在李宁品牌店进行任意消费，凭购物小票就可以免费喝到一杯李宁咖啡，有体验过的网友称：“味道比星巴克要好！”

“宁咖啡”一出手就好评如潮，怎么做到的？

但其实，李宁做咖啡这事，并不是现在才想起做的，而是经历了持续的探索。

互联网是有记忆的，早在9年前的2013年，李宁当时就做了一件领先全行业的事：推出了一款“咖啡服装”，就是将咖啡豆混纺进纱线中。在当时，这样的举动可谓石破天惊，这也是衣服的原料中首次出现了咖啡碳纤维。据说，这种“咖啡服装”穿在身上，可以有效抑菌除臭，走到哪里都会香气袭人。

2021年双11期间，李宁趁着1990全球首店开店之际，李宁首次推出了自己的咖啡，但当时李宁还没有以“宁咖啡”为产品命名，只是传达出一个信号：注意了，李宁已经开始卖咖啡了！

进入今年3月后，李宁卖咖啡的动作明显加快：先是在今年3月和雀巢联手，推出了李宁雀巢 “运动潮咖”联名款；然后是今年4月，正式申请 “宁咖啡NING COFFEE”商标。就在刚刚过去不久的五一小长假期间，“宁咖啡”在厦门正式开门迎客。就像此前李宁在运动服上的创新总是会引起轰动一样。这次，“宁咖啡”推出的潮品咖啡一上柜就获得不少年轻用户的喜爱，打卡“宁咖啡”成为不少厦门人的新风尚。

李宁引领消费风潮的能力，果然是无人能比！

运动用品做得好好的李宁，为什么想起要卖咖啡了？

一个很直接的原因：从大的环境来看，整体上线上新流量基本跑不动了，李宁要想获得新的增长，必须从其他途径寻找新的流量。

而李宁分布在全国7000多家的线下店铺，则是掘开新流量入口的天然之选。

李宁最新的年报数据显示，截至2021年底，李宁在全球开出了7137家门店，这样的开店规模，放眼全球，也没有几个人能与之比肩。要知道，星巴克那么知名的跨国品牌，现在在中国的门店数量也不过5000多家，以疯狂扩张著称的瑞幸，店铺开到6000家时也已经明显停滞不前了。

试想一下，如果李宁的7000多家店铺里都端上了咖啡，会发生什么样的化学反应？

其一，是李宁新业务的拓展。也就是说，在传统的运动产品之外，李宁开拓出了一条新的赛道，如果能跟上星巴克和瑞幸的节奏，不断创新产品和服务，李宁真的有可能在万亿咖啡市场分得一杯羹。

其二，对李宁运动产品业务有着间接的推动。在线上流量增长越来越难的背景下，回归线下，从线下发现新的流量，才能促进李宁业务的进一步增长。在李宁线下店买衣服，可以享受到一杯温暖的咖啡，还是免费的，从消费者的购物体验上来说，的确是一次进阶，这对于扩大店铺销量，甚至沉淀李宁的品牌价值是有好处的。

所以，不管是被逼还是跨界掠夺，李宁卖咖啡这一步已经跨出了，也必然会在行业内外引起一定的反响。

其实，如果我们将眼光再放宽一些就会发现，现在“卖咖啡”的运动品牌不止是一个李宁，同样想在这条赛道上跑出好成绩的，还包括安踏、耐克和阿迪达斯等运动品牌。

就在几天前，安踏在广州发售了一款创新限量鞋——千禧4【茶】。这款新鞋在设计理念上和此前李宁的“咖啡服装”如出一辙。看来，品牌的扩张之路有时果然是相通的。

今年4月，阿迪达斯推出了Coffee Pack系列。该系列的产品，在颜色命名上直接用的是市场上流行的咖啡类目，比如说摩卡、卡布奇诺、拿铁等，让所有看见的人都有一种“喝它”的冲动！

当然，从以上安踏和阿迪的玩法看，他们所做的还只是将运动产品努力向咖啡等行业产生联系，更多的是展示营销创意上的创新；但是，李宁则走得更远，居然真的就一本正经地吆喝起来卖咖啡了，这可能是包括安踏在内的同行都没有想过的。

那么只有一种解释：就像周星驰在演绎角色时觉得这些角色真的有自己的信念，从而认真的将这些信念一一表现出来一样，李宁也真的认为自己可以在咖啡市场放手一搏了！

支撑李宁这种信念的，是这些年不断冲高的咖啡市场速度。有一项数据显示，目前国内的咖啡市场接近4000亿，用户达到3亿多人。而且，目前中国人的人均咖啡消费量不到10杯，和欧美等国家相比，还有非常大的提高空间。这从瑞幸上市后经历了那么多风雨，但是依然屹立不倒也可以看得出来。

最关键的是，李宁通过这次跨界，也再次让我们看到民族品牌对未来发展的自信。就像李宁那句耳熟能详的广告词所说的：一切皆有可能！外国品牌能将品牌卖到中国，中国李宁同样能将产品卖到全世界；外国咖啡能蚕食中国的市场，中国的非咖啡品牌也同样有能力发动反击！