茅台电商，王者归来

“以前我是不喝酒的，现在因为茅台爱上了喝酒，并且现在喝的唯一白酒就是茅台，越喝越高兴，越喝越舒服。”马云如是说。

酝酿了一个多星期，茅台的电商APP终于上线了。

今天一早，贵州茅台酒业股份有限公司在官方公众号发布文章称，“i茅台数字营销APP”即将于2022年3月31日上线试运行。

目前，消费者已经可以在主流手机应用商店搜索“i茅台”下载体验了。

但打开APP后会发现，大家最为期待的“普茅”500ml飞天茅台酒并未直接上线，官方在APP内整合了目前可以购买到该产品的12家第三方电商平台，作为补充替代。

目前该APP仅陈列四款新品供消费者选购，分别是53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品)。

用户的购买方式也与其官方微信购买渠道类似，均需进行实名身份绑定，线上付款线下自提。APP将会获取用户位置信息，推荐距离用户最近的提货点，用户申购成功后即可线下自提。

并且和大家想象的不太一样，该APP依旧实行预约申购制度，平台显示，每天上午9点到10点，用户可以进行申购，并且预约申购登记的先后顺序与申购的成功率并不关联。

除了上述基本的购物功能之外，i茅台APP还提供了茅台文化展示推广的功能，用户可以通过视频和图文进一步了解茅台文化。

总体来说，这次贵州茅台全新上线的i茅台电商APP，更大的意义在于贵州茅台能够通过电商平台直接面对消费者，从而压缩传统渠道商和黄牛党层层加价的泡沫空间。

在投资市场，茅台一直有着“股王”的美称，而在电商平台，茅台飞天酒也有着引流之王的美誉，每当新的平台开售茅台，都会引起一大波消费者的抢购。

就拿开市客来说，2019年Costco首次进驻上海，售价为1498元一瓶的飞天茅台被顾客瞬间抢空。中秋节前两天，开市客上海店又进了10000多瓶茅台酒，结果还没到中秋节那天就再次被抢购一空。数据显示，Costco新店开业会员卡卖出16万张

此次茅台上线自营电商平台，自然会吸引众多用户，这对于茅台扩大利润来说是个绝佳利好。

为啥茅台会遭到大家的疯抢？还不是因为有利可图。

自从2018年飞天茅台官方零售价从1299元调整为1499元之后，茅台就一路走上飞天之路。

拿最近的数据来说，“不二酱”和“今日酒价”两家平台的数据显示，3月27日，各类茅台酒价格全线大跌，22年散装飞天茅台批发价下探至2500元，而半年前同款产品的价格超过3000元。

然而即使是2500元的“低价”，相比1499的官方零售价，依旧有66.7%的溢价。随着茅台电商平台上线，3月28日飞天茅台酒价已经回升至2600元。

一千多元的价差，让消费者几乎是抢到就是赚到，高利润的背后自然也吸引了众多黄牛党的加入，把原本就看不清的市场，搅动得更加混乱。

为了规范市场环境，茅台集团早在2014年就启动了自营电商计划。

2014年，贵州茅台曾斥资1亿元成立茅台电商公司，并且除了成立自营电商体系外，茅台电商公司还在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台开设旗舰店，这些线上渠道统一价格为出厂价。

成立电商公司的本意是借助电商行业的快速发展优势，从而帮助集团进行转型。为了迅速推进这项业务，茅台魄力十足。

以2017年9月上线的“茅台云商”为例，贵州茅台要求经销商必须将茅台酒30%合同量放到茅台云商上销售，未达到标准话，将会按照比例抵扣第二年茅台酒的配额。

但是由于黄牛聚集以及贵州茅台内部贪腐等问题，这项电商计划最终还是泡汤了。

公开资料显示，2018年，茅台电商公司董事长、董事、法定代表人聂永被撤职，并于2019年5月被检察院批捕。2019年，茅台电商公司原副董事长、总经理肖华因涉嫌受贿一案被调查。同年11月，茅台电商公司系列酒原负责人王静因涉嫌受贿被铜仁检察机关逮捕。

电商公司高管相继落马，2019年底，茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司。

而就在2018年9月7日晚间，阿里巴巴集团董事局主席马云曾夜访茅台集团，在喝了两杯茅台酒后，马云畅谈“因为茅台爱上了喝酒……越喝越高兴，越喝越舒服。”

并且在茅台电商探索的道路上，马云的身影经常出现，但是首次电商探索却留下这样一个烂摊子，让人唏嘘。

再次推出电商平台，贵州茅台显然谨慎了许多，面对黄牛、面对经销商、面对多变的市场情绪，都需要公司慢一点，稳一点。

目前来看，贵州茅台此次推出的实名认证加线下自提购买模式，为遏制黄牛提供了有力措施。

并且在试运营阶段，平台只提供四款新品酒类，最火热飞天茅台展示还未登陆，虽然这一点让消费者诟病不已，但其实背后体现的是平台的谨慎心态。

如果直接上线飞天茅台的话，一定会引起市场的极大关注，对处于“卖方市场”的茅台来说，实在没这个必要，平台初期能够顺利上线运行也是最重要的。

先试探市场以及措施的有效性，再决定下一步该如何走，平台稳步运行之后，未来飞天茅台才有可能上线。

但上述的措施在杜绝黄牛方面，还是要打一个大大的问号。

首先，之所以会出现大量黄牛，关键在于极不对等的供需失衡，需求太过旺盛，但是受限于茅台稀缺产能，供给始终不足。如果这个根本问题不解决，黄牛很难根除。

为了改变这个难题，茅台也付出了不少努力，2021年上半年，茅台集团完成基酒产量 5.03 万吨，其中茅台酒基酒产量 3.78 万吨。较去年同期，茅台酒增加了1100吨。

财报数据显示，这已经茅台产量连续3年增长，每一年茅台产量的提升将为5年后的营收增长埋下伏笔。

但在短时间内，供需不平衡的问题很难改变，这就迫使茅台必须加大对市场的管控，排除经销商，扩大直营比例是一个解决方案。

截至2020年年底，茅台的国内经销商数量为2046家，而在2019和2020两年间，茅台国内经销商分别减少了640家和331家，足见茅台的管控决心。

但是目前来看，形势依旧严峻，2020年，茅台集团直营渠道销售收入为132.4亿元，增幅达到82.65%，但是占主营收入的比例仅有13.51%。而在经销商占比超过85%的情况下，茅台推广电商平台的阻力很大。

所以此次茅台新电商的“谨小慎微”也完全能够解释清楚了，毕竟面对这样一个庞然大物，用传统电商“不让中间商赚差价”的思维直接碰撞的话，很可能会造成更大的混乱。

而直营比例较低，也自然造成市场价格无法完全掌控，短时间内黄牛问题依旧难解。

但是茅台的优点也越来越突出，整体数据朝着直营比例扩大的方向迈进，新电商平台的试探也在帮助集团找到市场平衡点。

总的来说，在供需不平衡的市场下，茅台电商爆火是必然的，目前看来，缺少普通飞天茅台的i茅台APP更像是个新品推广平台。

如何在混乱的市场环境下站稳脚跟，是摆在茅台电商面前的最大难题。而目前茅台电商的风险规避还算不错，剩下的就要看3月31日正式启动后的市场反馈了。