今年双11，被网易严选劝“离’了!

11月8日，网易严选发布了全新双11广告片《离了吧，1111》，采用诙谐幽默的拟人手法，把消费者和双11比作一对夫妻，对双11复杂的套路，以用户的角度来了一波隐射吐槽，引起了无数消费者的情感共鸣。

深入用户语境 借social短片击穿双11套路

如果把双十一比作一个具体的人，那么他早已陷入了“中年危机”。2009年的双十一还是位纯净清澈人见人爱的少年，那么2021年的他已经成了很多人眼中的油腻大叔，充满了套路。消费者有多厌恶如今复杂的促销套路，就有多怀念12年前那个清澈纯粹的双十一。

片中，女主“卖家美少女壮士1991”对丈夫“1111”的吐槽，无一不戳中了消费者对现在套路购物节的反感：

纪念日送的10亿补贴是一堆满减优惠券和复杂的叠加玩法，还附赠一本1111奥数指南；

10年用不完的牙膏，不断的套路和欺骗，购物车里的精华原价200却变成250，不禁让人回想起2009年的双十一，说打几折就打几折·······

短片没有使用过多浮夸的点缀，而是直接通过他们的对话将消费者在双十一套路下每个奔溃无奈的瞬间呈现出来；其中将双11和网易严选拟人化，双11作为一个小鲜肉变老腊肉的存在，网易严选则作为调解员的存在，创造出如同真实的社交环境，让用户能够在无交流压力下自觉地代入到品牌营造的场景中，从而产生认同感和情感共鸣。

在“现实”和“回忆”的来回抽离中，带给每一个观众的是情绪的共振和情感的共鸣，从而在潜移默化中将双11的套路以及网易严选无套路双11进行比对，从而突出品牌的的差异化。

从营销层面看，这支social化的谐音梗短片，以趣味性的内容和呈现方式充分调动消费者的认同感，消除品牌与消费者的沟通隔阂，不但深化了消费者想告别套路的欲望，也让品牌优势传达得更生动有趣。同时还在无形之中增加了品牌的势能，助力网易严选平台成为消费者心中无套路购物的首选。

微博话题 和用户“真诚沟通”

好的内容自带传播力，同样好的传播也能使内容实现最大化的效应，依托视频本身的影响 力，自 11月8日上线后就引发热议，实现了双11 无套路/美好生活等品牌之间的绑定。

而为了能够更加深入的与用户进行沟通，网易严选还在年轻人喜欢的社交平台微博上打造了social话题#怀念最初的双十一#和#你是怎么被双十一套路的#，鼓励消费者能够尽情的发挥和吐槽，分享自己对双11套路的看法。

双11购物街源于2009年淘宝商城（天猫）举办的促销活动，当时的规模远不及今天，但规则简单，折扣一步到位，积累了良好的口碑，近年来，可以看到，双十一噱头越来越足，序幕拉开得越来越早，程序也越来越复杂，双11，似乎越来越背离它原来测初衷，让用户感觉如同鸡肋，食之无味弃之可惜。

网易严选选择了“怀念最初的双十一”这个角度，撬动了大众内心深处的痛点，顺利打开与大众沟通的切口，通过唤醒大众的记忆去激发他们的情绪，让他们在回忆和讨论中，层层递进卷入到网易严选打造的情景中，产生情感共鸣，并在潜移默化中将网易严选平台的反套路、超低价等差异植入消费者心智。

正所谓“无创意不广告，无新奇不营销”，随着生活节奏的日渐加快，消费者对于广告的要求也愈发挑剔，传统的营销策略已经很难引起消费者的注意力，所以网易严选这一招反套路营销就显得清晰脱俗，不仅趣味横生还能生动地传递出品牌的理念。

从去年的宣布退出双十一引爆话题，到今年以“怀念过去的双十一”为主题传播，网易严选充分利用了消费者的逆反心理，在众多品牌营销中制造冲突和反差感，与其他竞品形成隔阂，从而在用户心中占据“懂我”的有利位置，实现深度捆绑。

反套路的背后 是坚守品牌的初心

品牌反套路营销出圈的背后，是网易严选坚守“给用户最好的服务体验”品牌初心。

正如网易严选的营销团队说言：“之所以能做出这种反套路广告，无疑是“把用户当自己人”，毕竟和自己人说话就无须那么拐弯抹角，肯定是有一说一的。

此次网易严选的双11宣传片，延续了反向营销的策略，通过反套路、拟人化的创意，持续输出网易严选“回归真实生活，拒绝套路”的消费观念；呼吁用户理性消费，正视自己购物的原始需求；同时平台在双十一中坚持无套路，价格全年超低并保价一年、并简化购物流程，让消费者轻松购物。

俗话说，自古套路得人心，但最容易善变的也是人心，网易严选在每次反套路中，始终坚守自己的品牌初心，站在用户的立场去与他们沟通，把信息去芜存精的传递给他们，坚持给他们最好的服务和体验。

当所有人都朝着一个方向前进时，网易严选却选择相反方向，成功以独树一帜的营销风格在众多品牌中脱颖而出。而这些策略的背后是平台始终基于自身的调性和定位出发，在深度洞察人们日积月累的消费心理，将每个营销落脚点都回归用户本身， 从而做消费的“参与者”后实现的。

从某种程度看，网易严选作为一个消费品牌，在“消费者主义”时代“反对消费主义”，在“满天套路广告”下“反广告套路，这份坚定的品牌价值观，是品牌那份面向用户的真诚态度，是初心不改，始终坚持高品质追求的决心和毅力；并不断的反套路营销中持续为品牌实现赋能，沉淀品牌资产。