在抖音电商，冲一壶香气高扬的好生意

深秋，凉风，皎月，似乎天生就和中国茶充满共鸣。

如何抓住这季候之美？且看这个10月，在抖音电商“秋茶巡窑季”，消费者和品牌，如何共饮“一壶好茶”。

秋高气爽

他们让高香与美物碰撞

2021年10月的江苏宜兴，秋色渐浓。随着#笑谈紫砂号主子涵的视线，在抖音电商的直播间，传承了六百多年工艺史的宜兴“古龙窑”，再一次燃起火光。

在抖音电商直播间，子涵在烧窑和用户分享道：“我们今天直播间里带给大家的产品，就来自古龙窑”。伴随着她的介绍，直播间里的人气越来越旺。粉丝一连串的问题，和开窑现场喧腾的狮子舞，融为一体。

与此共鸣，在这个滴翠的深秋，另一场关于茶的故事，从大江南北的山场、炒茶工坊，投映进抖音电商直播间。

云南普洱、福建岩茶、安化黑茶；小青柑、老白茶与白毫银针……10月，是中国原产地品质新茶上市的第二个高峰。从福鼎的老坑，到安徽的高山，美景之间，主播们将秋茶的特质徐徐道来：

“低空气湿度使得泥土与空气的水分减少，茶叶在制作过程中香气高扬，芳香物质更容易显现，浓郁宜人，这就是古人所说的‘春水秋香’之韵。”

在抖音电商，茶瓷品类正在迅速崛起。问题来了：谁来帮助品牌承托旺盛的市场需求？

抖音电商对行业给出了答案：“秋茶巡窑季”。

10月11日-10月24日期间，面对陶瓷、茶叶商家，平台针对品牌开仓开窑开展特色专场扶持、围绕#秋茶上新# #开窑节#等话题生产优质内容；邀请明星、达人通过短视频开展茶相关话题探讨；打造行业标杆、重点直播间；开辟#秋茶巡窑季#短视频打榜赛和榜单排位赛，促开播、拉动销。抖音电商尝试撬动品牌持续投入的同时，拉动陶瓷头部集中开窑，加大供给满足当前旺盛的市场需求。

据官方统计，活动期间，打造了4个“千万直播间”，分别为达观说器、萃颐丰、大胡子茶器阿星、景德镇嘉德御窑。

“第二高峰”

他们让生意充满滋味

根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶市场消费报告》，中国的饮茶人群已经超过了5亿人；而秋季，一方面适逢秋茶上市、重点堂口开窑，另一方面集中了几种传统节日，是继清明之后对茶与茶具消费需求的“第二高峰”。

在平台的帮助下，抖音电商生态里的诸多茶、瓷商家，也迭代了直播间里这杯茶的“冲泡方式”，让这场满是文化气息的生意、更有滋味。

通过抖音电商直播间，透过小小的手机屏幕，让消费者感受“工艺的分量”的同时带动销量，是许多陶瓷茶具品牌共同的选择。

主打紫砂茶具的品牌#笑谈紫砂，从今年3月开始发力抖音电商。主播子涵在秋茶巡窑季活动期，除了向观众呈现出龙窑柴烧现场的震撼，还将几位高工大师请到了直播间专辟专场，在经历夏季的两个月淡季后，直播间销售额再次突破200万。

此外，值得一提的还有#珽珽紫砂和#银壶大魔王。在抖音电商平台专业运营的指导下，调整了直播间里流量结构，并针对热门茶品，专门开设“堂口专场”，单场直播成功冲上100万。#银壶大魔王结合秋茶季活动，在预热环节，提前两周策划重磅直播。商家结合了短视频+纯内容直播的形式：主播前往云南，与国家级非遗大师对话；而上新的货品，也结合了开窑主题，首发多款新式银壶。最终，在单场直播就创下了216万的GMV。

另一面，一些茶品牌则结合产品，尝试在内容上有所创新。

主打袋泡茶的“茶里”，从去年四月开始耕耘抖音电商。最早，主要是通过达人、明星来带货，现在也借助活动期声量，尝试通过更具创意的视频内容来打动用户，完成引流和转化。

今天活动期伊始，围绕七大茶园好茶的产品特质，茶里推出了4条主题TVC，主题分别是新婚篇，师长篇，兄弟篇和闺蜜篇。品牌分享这些主题的设计，与茶品所面向的消费群体相关。“十月，是一年中的婚礼季，由此，我们想到了做新婚有关的主题。而‘师长’‘兄弟’‘闺蜜’，则指向了我们希望聚焦的消费人群。我们想要传递的是：茶里的消费者不仅仅是白领或者精致妈妈，可能是更年轻、更年长的女性，甚至是男性。一杯茶的使用场景，也顺着从家庭相应延伸到办公空间，甚至是婚礼现场……”

在抖音，这套TVC如愿击中了消费者。而通过产品创新和消费心智的塑造，茶里渴望传播的，是一种“不分时间，不分地点，不分茶种”的新式饮茶观。

异彩纷呈的玩法，让敢于创新的品牌们吃到了甜头。据悉，在秋茶巡窑季，抖音茶电商类目增势明显，茶叶屡破日均最高值。其中，品牌商家和产业带头部商家发力，带动了整体增量。而陶瓷类目，在活动后期势头强劲，头部大直播间，成为了主要增量的来源。

循时序，造茶境

抖音电商为茶瓷行业“冲入沸水”

本次秋茶巡窑季期间，打造重点直播间一共22场。其中，7场茶叶商家，2家陶瓷品牌，创造了超出预期的成绩。较于往期垂类活动，关于本次秋茶巡窑季核心活动，也涌现出更多的报名商家。

回顾本次秋茶巡窑季，品牌和商家们是如何创造出如此战绩，背后的营销玩法和生意经营值得探寻。

其一，抖音电商所打造秋茶巡窑季活动本身，是对行业潜在机会的一次发掘。10月，既是秋茶出炉日，也是新瓷开窑时。“茶”与“瓷”，两个传统的节点，都有独特的营销价值可以挖掘。当年关将近，天气渐寒，将一杯热茶端入直播间，这亦贴合了消费者的需求。

其二，活动环节的设计，深度理解与贴近了茶瓷品牌的调性。茶与茶具，附着深刻的文化属性，其价值衡定没有固定的标准，需要引导、需要一对一的讲述和体验。而抖音电商秋茶巡窑季活动，鼓励品牌以多元、亲和、人设化的呈现，弥合距离。

其三，是以时序为循，以茶境为场。

从销售时间线看，对于茶行业来说，夏季往往是淡季。诸多品牌经历了一段时间的空白，呼唤与消费者“亲密接触”、联络感情。

从这个角度看，秋茶巡窑季的出现可谓“顺势而为”。抖音电商为品牌创造了一种强有力的营销节奏，打下了攀援的“抓手”，让他们重新“回到场内”。

在呈现模式上，茶与茶具你中有我。抖音电商将茶与茶器相结合，本身就是一项巧妙的“发明”，为消费者构建了一个人文氤氲“茶空间”。

这基于一种敏锐的市场观察：以前，不管是从业人员还是销售通路，茶叶和陶瓷是分别独立开的；实际上，这两批客户在用户画像上的重叠度非常高。以两种兴趣为虹吸，客群可以互相流动。

另一方面，从供应链整合的角度出发，抖音电商打通了茶和陶瓷行业，串联起两大产业带，撮合陶瓷、茶叶类目商家进行跨品类联动，探索新的商业逻辑。

抖音电商作为兴趣电商，激发用户对兴趣的探索，联动商家、品牌、达人以及明星等，构建起一个繁荣生态。从这个角度来看秋茶巡窑季，似乎独有了一份茶之美：抖音电商一如壶盏、品牌一如新茶，而万千消费者从心底不竭涌出的、对生活的热爱、对高品质产品的追求，才是冲开馥郁的沸水。