“家·生活”战略加速推进 让国美在娱乐化赛道抢先起跑

在2021年，新零售的数字化转型速度加快，形成了直播电商、私域电商、社区团购混战的局面。而国美却凭借娱乐化零售异军突起，以独树一帜的娱乐化营销方式出圈，不但强势抢占线上电商流量，更深入渗透本地生活赛道，走出了一条“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的康庄大道。

娱乐化零售背后的实体基因

从2019年到2021年，随着国内移动用户数量的增长以及5G网络的加快建设，一个去中心化、更高频连接、更高效互动的虚拟世界展现在世人面前，这为娱乐化零售的发展奠定了基础。从单一的维度看，其实游戏玩家在手游中购买道具的行为，可视为娱乐化消费的一种形态，通过虚拟道具让自己在游戏体验中更加快乐。而对于实物零售平台而言，娱乐化零售是一条“虚实结合”的路径，背后考验的是一条完整的供应链体系。

在今年四月，国美通过拓品战略的有序推进，实现了商品SKU从10W向50W的突破。如果以线下零售的眼光看SKU，这就相当于承载商品的“货架”。拓充更多SKU不仅有助于强化品类丰富度与多样性，更能提高用户留存率，增长用户使用时间。因此在倾力打造的食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大“非家电”品类商品采购平台中，大多都具有低客单价、高消费频率与高复购率三大特点，一旦结合娱乐化营销方式，便可以撬动巨大的消费增量。

双平台打通全渠道娱乐共振

作为手握线上线下双平台的国美，趁着今年618大促的营销节点，上演了一场娱乐化营销落地的“社会实验”。在六月中旬至下旬，国美充分利用遍布国内一二线城市的门店优势，联合各大品类的名优品牌，在全国范围内掀起了“快乐ZAO城”市集活动。相比传统零售实体以“歌舞”为主的节目内容，国美则通过“ZAO动站”体验空间，将年轻人喜闻乐见的潮玩、颜值、直播、交换等“快乐元素”注入场景之中，不仅满足了年轻人的娱乐需求，更让年轻人在这里交朋结友，成为了志同道合者“兴趣碰撞”的触点。

与此同时，娱乐化落地还可反推线上流量增长。比如巧妙的在现场设立了“打卡点”，引导年轻人通过朋友圈或微博等社交平台集赞积虎爪，既吸引了同城的年轻人慕名前往，又吸引了异城年轻人在线上一探究竟。同时现场还设立了网游中很常见的“NPC”角色，引导用户进行推理游戏互动，轻松把网络游戏的娱乐玩法带到了现实世界，打造出了“反常规”的娱乐化互动玩法，成为了撕开惯性思维的一个惊喜入口。

从结果来看，“快乐ZAO城”的社会化娱乐营销实践也大获成功，反向助推国美DAU同比增长189.11%之巨，其中全网新增访客量总占比更是攀升到了“难以置信”的78.83%，也就是说618期间国美新增访客中，每十个人就有近八人是“新粉”，这让在流量与新客拓展方面陷入滞涨的传统电商目瞪口呆。

而在线上的购物路径中，国美也思考过怎样的模式能满足人、货、场的无限契合，并最大程度给予消费者精神层面的满足。因此，国美集电商行业之大成，将抢购与拼团两种社交化形式融入其中并发扬光大，同时加入了专为新生代打造的各式各样ZAO玩法，形成了自成一脉的“抢-拼-ZAO”娱乐化组合拳。

投年轻人所好 兼具商品与社交属性

当00后次世代走入社会，商品的消费逻辑也再次被改写，以泡泡玛特为代表的盲盒经济迸发出巨大生命力，不仅具备商品属性，同时也兼具社交属性。国美投年轻人所好，在小虎机的基础上推出了抽盲盒活动，不仅可以抽取九九会员、生活特权、真快乐豆、优惠券和小虎币，还有机会获得泡泡玛特实物盲盒，让娱乐社交在电商价值链中根深蒂固。国美零售CFO方巍曾解释道：“在抢拼中嫁接游戏互动和抽奖，将线上线下串联，可调动用户参与积极性”。

都说“生活需要有仪式感”，娱乐化营销的本质是在不同的场景下，用产品服务、产品组合去匹配不同的消费需求；让消费者产生购物愉悦的来源不只停留在“货”本身，更多来自于“场”的营造与构建，继而重拾生活美学。按照方巍对娱乐化营销的解读，国美线上与线下的全渠道互动使得场景发生了立体化，在这个过程中其实产生了很多引导销售的机会，也就是事先“埋入”消费线索，用户在娱乐过程中慢慢获取自己想要的商品。

最后套用国美零售CFO方巍在七月初接受乐居财经采访时的那句话——国美的娱乐化核心还是从消费者营销演变而来的，国美想要融入到这个快速时代，就必须迎合当下消费者和未来Z世代消费者的需求，必然要进行娱乐化社交。”而随着线上APP各项数据的表现出色，也使得国美的娱乐化营销方式深入人心，为2021年零售下半场的“弯道超车”奠定了坚实基础。