亚马逊 Prime Day复盘：电商应用通过数据制胜的三大法宝

对于很多商家而言,双十一是一年中最繁忙的时段之一。历年来这一时期的销售额也在节节攀升。亚马逊 Prime Day 则像是一个迷你版本的 双十一,不同的是它发生在 6 月,且只持续 2 天。在这 2 天里,几乎所有的商品都会打折促销。去年,亚马逊在 Prime Day 售出了总价值 104亿 美元的商品。今年,其他领先电商和零售品牌也借乘亚马逊掀起的线上购物狂潮,继续开展自己的促销活动。移动专家预测,在此背景下的移动电商将迎来大幅增长。但想要提高销量,首先需要提高安装量。

根据Martech 报告显示,在 Prime Day 的加持下,2020 年 Nike 与 Target 的周安装增长率分别达到了 75% 和 20% 。当然,2020 年是所有应用飞速发展的一年,电商类应用也不例外。

新冠疫情期间,电商类应用实现了显著增长,但其背后的推动力并非是安装量的激增。根据Adjust 《2021 年移动趋势报告》显示,电商类应用的安装量在 2020 年仅提升了 6%。不过,用户在应用中花费的时长要提升许多,会话也增长了 44%,这说明用户与其钟爱的电商品牌进行了更多的交互。这也意味着如果一个品牌想获得成功,留住在 Prime Day 期间获得的新用户,就需要有战略性的思维。

从今年的Prime Day中,我们基于数据总结出了几个能帮助品牌在网络购物狂欢中脱颖而出并获得成功的诀窍。

1. 不要害怕支出

用户消费热情高涨、数量众多,但同时获取用户的竞争也相当激烈。若想抓住这些商机,您就不能吝惜在用户获取方面的支出。根据Adjust的数据显示,电商应用的付费 - 自然安装比率为 0.85,高出行业平均值 0.45 近一倍。此外,电商领域新用户的生命周期价值 (LTV) 一般较高,留存率也颇为喜人 (第 7 天 13%,第 30 天甚至可达 8%)。

因此,您要大胆地为用户获取活动拨配预算,这不仅能在促销季期间带来丰硕成果,更能在长期范围内创造价值 (比如假日购物季、双十一和更多其他机遇!)。

2. 考虑新的合作伙伴关系

无论应用有多优秀,都需要合作伙伴的帮助才能找到新受众,提高安装量。我们发现,纵观所有应用类别,每款应用在各个垂直领域都会选择 5 个左右的合作伙伴,2020 年第 4 季度增加到 6 个。但与多数其他类别相比,电商类应用的合作伙伴数量较低。总体来看,电商类应用一般只有 4 个合作伙伴 (仅比金融科技类应用略高)。这说明电商类应用正面临巨大机遇,可通过增加合作伙伴的数量和多样性来深入挖掘新用户。无论处于一年中的哪个时期,通过新渠道触及新用户都是值得推荐的做法。抓住机会,拓宽视野,尝试新的合作伙伴,您或许就能发现新的宝藏用户。

3. 测试再营销

新用户获取 (UA) 固然重要,但应用营销人员也逐渐意识到,要充分利用 UA 预算并发挥每个新用户的潜力。此外,用户留存与交互也同样重要。(温馨提示:不要忽略现有用户。在购物季 招揽新顾客的同时,一定别忘了花同等的时间和精力吸引现有用户。)

当然,一定程度的用户流失在所难免。幸运的是,电商类应用在再归因方面也有不俗的表现。根据Adjust 数据显示,2020 年第 4 季度,电商类应用的再归因率 (每个安装对应的再归因数量) 为 0.072,而第 3 季度曾高达 1.22。这为此类应用带来了又一个大好机会。

通过再营销活动让流失的用户回归,并在年度网购盛会上一掷千金,这或许会成为您制胜的策略。

将目光放得更长远

以美国的Prime Day 为例。福布斯杂志的报告称,"三分之二的美国消费者了解 Prime Day,而打算在此期间购物的用户中,81% 的人称 Prime Day 能激发他们的购物欲。" 然而,聪明的应用营销人员会将目光投向 Prime Day 之后,做好规划,在较长的时间范围内留住用户。

聪明的营销者,请务必制定好用户留存和交互策略,让每一次购物季寻找优惠的消费者成为忠实用户。

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