娱乐化大促 “真快乐”重新定义新零售

日本社会学家三浦展的《第四消费时代》讲述，日本已进入新消费时代，也就是第四消费时代。第四消费时代的一大特征，就是大家觉得花钱攀比消费没有意义，人们更渴望享受“美好的时光”。如何快乐消费、享受美好生活，这也是中国消费升级中逐渐呈现出来的用户需求。

敏感捕获消费升级背后的用户心理需求，是国美零售推出“娱乐化”战略的大背景。今年以来，“真快乐”就以“抢-拼-ZAO”娱乐化组合手段为代表的娱乐化营销模式抢占高地，并持续加码，用快乐营销法打通线上线下，成为新零售行业的一大亮点，也造就了今年的618骄人战绩。

线上+线下，国美娱乐化营销的破壁打法

从“快乐ZAO集”、超级年货节，到黑伍大促、416、五一、520等一系列大促，国美的每一场促销活动都是娱乐化各种大招不断。砸金蛋、九九会员抽特斯拉、“悬疑式”视频导购服务、“头部”客服大秀cosplay等，给全网带来不少欢乐和话题。

今年618大促，国美娱乐化玩法再次“快乐升级”。6月11日至20日，“真快乐”在北京、成都、重庆、西安等多地同步开启“快乐ZAO城”市集活动，结合各地文化与城市特色，推出“美食”、“颜值”、“交换”、“直播”、“潮玩”、“快乐”、“品牌”等多个极具特色的沉浸式体验空间，北京的AR体验、成都的乐队、重庆的美食和K歌房、西安的歌舞表演……“颜值ZAO动站”里则陈列了小仙女们日常最爱的美妆、潮服大牌系列，消费者不仅可以现场游戏互动，还有各种购物专属优惠福利限时抢。“交换ZAO动站”更是现场还原了年轻人喜爱的“跳蚤市场”，各种新奇有趣的地摊小物引人驻留。

不同城市各出大招，3400家门店齐上阵，实现品效合一同时，还强化了国美特色的“真快乐”形象标签。

同步在线上的“真快乐”APP，全国各地的国美一线员工开启了众多直播秀，主播、员工、品牌厂商齐上阵：在Boss直播节中，各大区域Boss亲临直播间帮你砍价，品牌新品首发，首波尝鲜福利应有尽有；《哎呦喂TA来了》综艺带货直播秀，一线员工堪比职业主播，用最专业的服务水平和最有趣的带货形式，和消费者一起选好物，享低价。接地气儿、紧跟时尚潮流的综艺秀带货，为国美带来可观的线上线下销量，可谓“叫好又叫座儿”。

跨界+创新，“真快乐”书写娱乐化营销教科书

相比于70后有钱买房的“物质化消费”,80后、90后、00后则强调“感官型消费”。谁让他们快乐，他们就愿意为谁买单。国美坚持走娱乐化营销路线，不仅跳出以往电商大促价格战、流量战、商品同质化导致消费者“审美疲劳”恶性循环怪圈，还通过带有温度的情感互动内容，不断强化消费者与“真快乐”的共情点，让消费者体会到共鸣感和被理解的归属感，也玩出属于自己的国美特色，走出了一条“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的差异化竞争路线。

纵观国内新零售平台，国美用创新手法放大自身的传统线下优势，用跨界思维打破电商大促常规套路，树立了教科书般的新营销互动标杆。

折上折+拉近网娱，娱乐化布局新动作

低价真选，是让用户持久“真快乐”的不二法门。国美鼓励更多商家提供更高标准的产品与服务外，推出GM标准(国美标准) + N(商家自身标准)，在这一标准下，评分高的产品和商家在首页及搜索展示中将得到更多的曝光量，通过遴选达到国美销售货品的保质、保量，实现业内价格的最优和服务的最优。

此外，据国美零售CFO方巍透露，公司在娱乐化方面还推出了折上折平台，将有更多折扣券形成吸引力。加上线上线下会员超2亿的多样化社群运营和小B端的百万美店主、综艺式直播创新等灵活形式，国美的娱乐化战略无论从流量上，还是运营水平上都垂范业内。

不仅如此，国美还首次对外释放消息：基于由公司主导的另一家上市公司拉近网娱(08172)的直播基地资源，未来公司还将进一步拓展与头部网红的合作，实现更多层面用户的触达，在娱乐化层面进行深层次布局。

作为零售业态破局的领头羊，国美一直在不断创新、尝试，以自我革命的方式，身先士卒，呼吁行业共同为消费者带来“真快乐”的消费体验。对于不断尝试中的零售行业而言，国美已经成为一个值得参考的重要风向标。