MCN机构：细分领域的职业化，或将成为明星主播的归属

“明星的归宿都是带货”，薇娅如此调侃众明星抢她饭碗的风潮。虽然是调侃，但不得不承认，明星带货已经朝着常态化发展。

2019 年，明星开始入局直播带货； 2020年明星带货浪潮在疫情影响下迎来高光时刻。轰炸式入局一周年后，分化趋势渐趋明显：有人带货翻车黯然退场，也有人开辟了事业的第二战场。如今，直播带货市场也由狂热到冷静，开始进入洗牌阶段，“星主播”已然开始向“职业化”进阶。

下海带货一周年，明星主播市场渐趋理性

疫情对影视行业冲击巨大，面对万亿的直播带货市场，越来越多的明星开始走进直播间。“带货”让明星的商业价值被重新定义，也为明星艺人开启了演艺事业之外的全新赛道。

2020年，刘德华、胡海泉、刘涛、李湘、谢娜、林依轮、王祖蓝、陈赫、朱梓骁等百位知名演员、主持人走进直播间，或与薇娅、李佳琦等头部网红合作带货，或自己开设直播间，让电商直播行业星光熠熠，2020年亦被称为“明星直播带货元年”。

《2020明星年度消费影响力报告》显示，2020年第三季度，仅淘宝直播一家平台上，明星直播带货数量便超过10万场。以刘涛为例，去年5月14日晚，刘涛开启了首场直播卖货，围观者一度达到了2100万，她的首场带货成交金额也达到1.48亿元。但明星初入直播市场，由于适应度问题，部分的直播成绩并不理想。薛之谦直播，总观看人数3400多万，但全场GMV仅为8万7；叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单……2020年亦有许多明星关闭了直播间。

纵观明星带货现况，“助演型”主播更多地走上“头部主播带货+流量明星话题助力”模式，明星主播从带货功能退回到演艺功能。即使是许多仍在开播的劳模明星主播，从2021年Q1季度带货数据来看，都出现了观看PV与GMV下降的情形。对于明星带货主播的功能和效用，市场已经走过“火爆疯狂”的阶段，开始走进理性看待阶段。品牌商不再迷信于邀请高流量明星去造声势，而是更冷静地挑选有带货经验的明星合作，依照其人设为之匹配最适合的带货品类，更精细化运转明星带货的项目。

反弹趋势渐显，“星主播”向“职业化”进阶

对于明星带货，市场已经自行进行了一轮筛选，刘涛、汪涵、王祖蓝、王耀庆等已经开启了较规律化、职业化的直播带货之路。专业性和供应链是当下明星艺人普遍缺乏的，但明星身上的话题效应以及庞大的粉丝群体，在品牌方看来依然是一块诱人的流量肥肉。

直播电商业内人士认为，“明星主播化是一个很大的趋势，基于对明星的信任感，积累了对货品的好感度，明星直播带货还是能够在行业占据一席之地。”

明星带货主播个人特色的释放，在极大程度上丰富了电商直播的内容，就像“国民舅舅”王耀庆一样，他的直播间在消费者眼里不仅仅是一个购买便宜商品的购物渠道，还是一个让消费者满足娱乐需求的互动渠道。个性化的释放也更容易构建起明星和粉丝在带货领域的信任关系，形成长效关注的天然优势。

明星主播依然是业内“潜力股”，但如何将这只“潜力股”尽快变成肉眼可见的“实力股”，专业化的运营是这一问题的关键。直播电商行业的顶级主播背后，都拥有强大的供应链条以及运营团队，为直播间搭建着综合招商、选品、售后等环节的链态化后台体系。

“现在很多品牌都开始自播了，他们选择的主播也不再是明星，尤其看重主播对产品介绍的专业性。”罗永浩曾坦言，他匆忙的“下海”直播带货，经历了链接上错、选品不合适等种种问题，但罗永浩聪明的是，他果断选择与综合电商合作，弥补“货”的短板，为供应链命脉核心解“渴”，团队也不断成长，发展出一幅直播带货事业版图。

而像是王祖蓝和王耀庆这类的明星，他们在初步入局直播电商的时候，就开始与专业的MCN机构合作，通过MCN机构专业的团队与服务，帮助自己完成直播方面的高效入局。其背后的遥望网络通过“人货场”的全生态供应链，保证了直播间的产品品质及稳定的产品性价比，为其在较短时间内积累了直播间消费者的信任。据第三方平台数据显示，王祖蓝2020年全年直播数据突破亿字大关，而王耀庆虽然直播场次不甚频繁，但已在稳定开展的直播活动中吸引了大批量高粘度粉丝，并创下了单场带货3187万GMV的耀眼成绩。

明星直播带货的较量本质就是直播频率、直播时间的正面较量，稳定的直播时间保证带货主播个人的专业性，再通过个性化的释放，将会为明星直播带来双倍的流量助力。

直播江湖风起云涌，谁将成为新的“善泳者”

现在的直播带货江湖仍在风起云涌，除了较早入局的明星主播抢滩市场之外，新一代的“星主播”也加入带货主播队伍，并开始崭露头角。他们从常规的全品类明星主播，向垂类主播摸索，在“职业化”的道路上再次向前迈进。

TVB签约艺员郭少芸专注美妆，2021年2月底开始孵化，3月份低价大牌美妆混场单场销售额133W+。参演过多部热门剧集的卢星宇，则从品牌乳制品专场入手，2月开始孵化，3月开始直播带货，40天实现GMV从0到30万的突破。

明星背后的MCN机构除了承担KOL筛选、推广、维护以及商品的选择、物流、售后等职责。在明星主播市场开始饱和的情况下，还将承担着另一个更重要的职能——为明星找到适合自己的细分赛道。

签约王祖蓝郭少芸等明星主播的遥望网络，其董事长谢如栋曾在某次采访中表示，“明星和网红的播出频率和带货类型都不一样。比如，明星主播能造成一定话题，带一定流量，这时候可以做周播和月播，但明星不会做日播，他也有别的工作，也是帮助制造更多人气。还有一些明星本身就有高端的人设，就可以去带高端的货，定位不太一样。”

顺应精细化、专业化的运营潮流，并深耕垂直品类，或将成为新一代明星主播的致胜法宝。

明星带货也许会在MCN机构的加持下，掀起新一波的热潮，在MCN机构职业化与精细化的助推下，或许有一波明星主播会成为直播“善泳者”，与头部带货主播二分天下也未可知。