正向引导行业健康发展 国美直播强化 “价值” 赋能

日前，国家广电总局出台了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，从九个方面全面详细地提出要求，将加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，营造行业健康生态，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延。国家市场监管总局也发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格规范网络直播营销行为。

近一个月来，多部门接连出手规范网络直播，无疑向行业和大众传达出一个讯号：行业正处于蓬勃发展期，扶持和监管缺一不可，经历一轮大洗牌，更多具有真材实料的直播将会兴起，全靠一张嘴的时代终于要成为过去。纵观目前的直播行业，国美与央视新闻、人民日报、浙江卫视、北京卫视等权威媒体合作的一系列“超级直播”可谓独树一帜，或将成为未来直播届的优质样板！

国美“超级直播”在热潮中乘风破浪

受上半年黑天鹅事件影响，消费者的购物方式发生变化，消费也不断升级。国美抢抓机遇，打破自身“次元壁”，快速布局直播业态，打造新的增长极，积极探索“知识型内容+顶级IP+场景化”的带货直播新模式，让国美一举在大主播当道的直播热潮中突围出圈。

国美在深挖直播线上流量领域的探索，比起动辄几百万甚至几千万砸广告费、请流量明星、网红撑场子，更倾向于邀请专业的正能量主播。特别是与央视新闻合作后，央视主持人们在国美“买遍中国”直播中妙语连篇、施展才华，“国字脸”康辉、倪萍“阿姨”、鞠萍“姐姐”和撒贝宁、尼格买提等观众熟知的正能量主持人集结，更容易给观众们带来亲切、可靠的第一印象。这是个有趣的联动，直播浪潮不减，但企业入局的姿势却时时迭代。另一方面，国美首创行业“万人直播”风潮，更懂专业知识、更懂消费者的门店员工化身国美“真选官”走进直播间，为消费者推荐实用优惠的真选好货，既亲民又接地气。

直播内容方面，区别于其他主播单纯地嘶吼吆喝，国美更注重打造有传播价值的知识型内容。国美通过直播的形式，为各地搭建展现地方文化、富饶物产、文创产品的窗口，成为宣传地方名片的平台，让用户买买买的同时也享受了一场场高质量的文化直播盛宴。

比如，在“买遍中国”新疆站，央视幽默担当撒贝宁和尼格买提，这两位学识渊博的主持人带着大家在疆味十足的直播间里一边品特色瓜果，一边分享美食背后的故事。在“买遍中国”杭州站，央视主持人王筱磊甚至吟出了乾隆的茶诗《坐龙井烹茶偶成》，传播中华茶饮文化的独特魅力。

上海、沈阳、洛阳、成都……“买遍中国”走过越来越多的城市，这种独具特色的带货直播，不论走到哪座城市，都能掀起一阵“知识旋风”，吸引全网打call。

在直播场景打造方面，国美也走出了差异化之路。区别于传统的“直播间+直播台”呈现模式，国美更注重场景化的建设。每到一个地方，每开展一次主题，国美就会根据当地风情文化和当场特色，精心布置直播舞台，加上XR等黑科技的应用，让观众更有现场感和代入感。而国美“万人直播”的每个直播间也均基于国美门店的产品体验场景上，配合不同产品的定位和特色，大有“农村包围城市”的精妙之处。

通过在IP、知识型内容、体验式场景等多个维度的创新和深耕，乘风直播，让国美这个老牌零售企业不仅深深地刻在了用户的脑海里，更是破浪出圈。就在刚刚过去的2020中国全零售大会上，国美带货直播凭借创新模式，荣获CCFA零售创新优秀案例，并将以“零售创新案例”入编《2020CCFA零售创新指引》报告，国美独特的直播业态受到了行业充分肯定。

供应链赋能直播 国美线上平台大爆发

不断出圈的国美直播，收获的铁粉越来越多，国美深知只有消费者的信任才是直播长效发展的核心。赢得用户信任最根本的支撑，还是产品品质和服务体验。而国美带货直播最突出的优势，莫过于背靠国美深耕零售34年积累的供应链优势和发力线上平台呈现的“黑马”气质。

今年，国美进入“家·生活”战略第二阶段，大力构建 以线上平台为主的线上线下双平台和自营+第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。国美正在通过不断拓品，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，为消费者提供更多物美价廉的真选产品，涵盖消费者生活的方方面面。

而在家电供应链方面，国美依旧保持了自己的高水准。近年来，国美陆续与格兰仕、TCL、格力、海尔等家喻户晓的品牌加深合作，结为全面战略合作伙伴，不断深化自身在选品、按需定制、价格方面的话语权，与厂商通力合作，给消费者带来实实在在的实惠！

换一个角度看，国美围绕“家·生活”的一系列升级，折射到直播带货上，不仅让直播间的品类越来越多，生活气息更加浓厚，产品品质也同步实现提升。前期在选品上严格把关，确保消费者买到实用实惠的真选好物；后期在服务和售后体系上时刻提供保障，消费者再无后顾之忧。正因为如此，国美直播才能引发一波波的带货热潮！ 刚刚过去的11.11，国美线上平台GMV增长166%，增速强劲。其中直播领域的赋能不容小觑，“万人直播”效果更是出其不意，有力带动了3C数码、小家电等产品热销。基于强大的供应链支持，11.11期间国美还推出了“低价爆款清单”，以打破全网底价10%-30%的力度，震撼市场。国美“买遍中国”带货直播及“万人直播”，才能让消费者得到真正的优惠，为直播持续出圈夯实了基础。

相比于直播行业自杀式的“打造低价”，不惜代价的“噱头营销”，国美的“普惠”姿势，简直不能再正确了，低价底气更足、实力更厚，更能把低价变成一种常态化！这也形成了国美在直播领域的差异化竞争力。

释放直播正向价值 引导行业健康发展

不得不说，“直播带货”当属时下最热门的销售模式，在惊叹其发展速度的同时，也要关照其发展质量。透过国美一系列带货直播的火爆出圈，我们也可以洞悉到消费者和社会对直播的共同期许：高品质、有价值，理性对待用户热情、引导用户合理消费，同时将出圈效应转化为传播正向价值的契机，才能更好体现直播背后的流量价值。

在刚刚收官的买遍中国长沙站中，央视主持人任鲁豫、月亮姐姐和湖南卫视当家花旦梁田，携十八洞村返乡创业大学生、湘农荟主播施林娇，一起为湖南名优特产以及国美真选家电带货。直播中，不仅展示了湖南的青山绿水、特色建筑、少数民族风情，还向网友们推荐了十八洞村黄桃干、麻阳冰糖橙等优质扶贫产品，帮助当地老乡丰产又丰收。一边是“被看到”，一边是“一键下单”，扶贫产品的生产和消费，就这样通过“买遍中国”的直播间实现了精准对接，同时也将绿色、健康的美食推荐给了网友，惠及全国消费者，对拉动经济增长起到积极效应。

湖南站只是国美直播间助力扶贫的一个缩影。目前，国美“买遍中国”已经走过10站，每到一个地方，国美都会发挥直播优势，推广独具地方特色的扶贫农产品。形式出彩、内容丰富、主题向善的国美直播始终把“助力美好生活”放在首位，不仅是一场场不断刷新零售记录的带货直播，更是一次次正能量的传递！在推进国美本地化零售布局的同时，与国家战略同频共振，与人民幸福休戚相关。

当前，随着模式不断创新，技术支撑日渐完善，“带货直播”正在步入发展快轨，有望保持高速增长的活力。呵护好、规范好这一新生事物，让更多的“国美直播样板”们发挥乘数效应，促进消费升级、行业变革和市场发育，就能更好满足人们对美好生活的向往与期待，为经济发展注入充足动力。