品牌电商活跃 “双 11” 宝尊电商：购物背后 “看不见的手”

刚刚落幕的“双11”中,各平台的交易额再创新高:天猫“双11”全球狂欢季期间的成交额突破4982亿元;京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元;苏宁易购方面,线上订单增长75%。作为疫情后的首个“双11”,标志着中国社会生活恢复正常,成为见证消费力量的试金石而备受瞩目。

 今年的购物节,战线和时间变长了,对“急速物流”提出了更高的要求和挑战。早年的“双11”物流就像商品的“春运”,商品赶不上车、上错车的现象频发。物流积压爆仓,情况严重。

 依托技术手段,优化了整个订单的履约系统,和往年不一样的是物流环节被提前了。消费者一旦支付了预付款,商品就已经出仓,付完尾款后,包裹第一时间从消费者身边的快递仓发出,最快6分钟就能收到货品。

 宝尊电商核心业务系统高级总监黄黎忠介绍,其中的奥秘就在于物流的数据协同和智能预测。“每小时处理的订单能接近500万单,我们评估是基本上‘双11’的最峰值订单在两小时内处理完,能到达仓库配送出去。通过整条链路,快速地放到这些终端各大城市的快递网点和品牌的门店去。消费者付完尾款以后,订单会在最快速的2-3个小时内交给那些快递网点,由他门配送出去,消费者能在一大早就收到所有的订单了。”

“双11”智能订单处理流程图(受访者供图)

 事实上,如今开网店早已不是做网页、雇几个客服那么简单,而是线上和线下消费渠道不断融合,“直播带货、短视频、品牌私域流量”等各种运营方式和玩法不断增多、迭代迅速,这给传统商家带来了烦恼——从3C数码、美食、潮玩、服饰、美妆等不同品类的行业特点,到国内外企业风格迥异的营销理念和利益诉求都大有不同。传统商家各自为战,独立建设电商团队的做法效率低、成本高,大品牌业务和产品线复杂,中小商家则面临专业运营高昂的成本压力。

 于是,一只“看不见的手”——品牌电商产业应运而生。上面提到的宝尊电商就是天猫、京东等平台上最大的品牌服务电商之一。通过大数据算法,为国内外品牌方提供店铺运营、数字营销、仓储配送、售后服务等一站式解决方案,应对商品自建官网、京东、天猫、拼多多等多渠道的销售体系。

 通过BOC商业运营中心和ROSS智能算法系统,结合云计算、大数据、AI等技术,为品牌提供数字化运营管理,让电商店铺运营集约化、共享化、标准化、自动化,提升效率。

 今年“双11”战线长、促销活动多、商品品类多,不同阶段、不同渠道的价格策略都在实时变化,通过机器就能自动生成“头图利益点展示”——根据各大平台不同阶段,针对促销优惠点和痛点,不断生成和变换促销图。一键生成商品小视频并批量发布,让传统商家不再“手忙脚乱”。此外,面对百万级的商品,引入决策系统,用机器判断替代人工。

 宝尊电商科技运营高级总监刘婷表示:“要实时盯数据、做决策,人可能会有失误,可能会有遗忘,或是经验不足等,我们现在把以前的一套完全靠个人的专家逻辑做进了系统。系统会实时刷新这些数据,比如我现在放在前面的前10个商品,其中有3个商品的转化率很低,第一我可能考虑把它下架放到别的地方,不再放在前10位。第二我可能会考虑我是不是要加赠品,或者是怎么样做一些活动上的变化。本质上是把原来的人脑决策放到系统中,帮助商家更快速地做决策和判断。”

 对于品牌电商而言,眼下也迎来惠及全球的发展机遇。

 无论是进博会,还是“双11”,海外品牌和跨境电商都显示出对中国市场的强烈苛求。海关总署数据显示,在11月1日当天,共验放跨境电商进出口清单2513.65万票,进口清单2077.69万票,出口清单435.96万票。国际邮政公司2月公布的调查显示,全球范围内有39%的跨境网购来自中国。

 从“双11”的各大电商平台上,轻滑鼠标就能在“全球品牌馆”中购物,买埃塞俄比亚的咖啡、东南亚的水果、日本的电器和法国的化妆品。背后就是品牌电商服务提供的经验、技术和资源。

 当然对市场而言,“双11”不仅是消费的“收割期”,更应是通过PGC直播创新、深度数据运营、创新营销方式的品牌资产沉淀期。

 除了海外商品,还有“新国货崛起”。天猫数据显示,家电3C行业“亿元俱乐部”中超8成是国货品牌;京东大数据显示,“双11”有13173个国产品牌的成交额同比增长超2倍,国货成为消费者最青睐的品牌。

 在当前经济形势下,消费成为拉动经济的重要动力。中国贸促会研究院副院长赵萍表示,“双11”将进一步为逐渐回暖的消费环境添一把火。“疫情进一步强化了人们线上的消费习惯,即使在疫情的情况下,线上消费仍旧保持着两位数的增长,因此‘双11’作为线上一个重要的节庆活动,并且形成了线上线下联动促销的大氛围。‘双11’在一个逐步回暖的消费环境中,在线上消费趋势进一步增强的背景下,必然会成为消费的晴雨表。”

 透过“双11”,事实上中国已迈入“新消费时代”:三亿新中产、六亿新农人,成长为消费主力军。在国际关系学院公共管理系教授储殷看来,14亿人的内需是中国经济发展的最大底气。“2018年以后,对于很多一线城市所谓的新中产来讲,很多人认为他们的消费出现了下降,但是实际上因为崛起了所谓的富裕乡镇,我们讲百强县、百强镇,包括新二线城市的崛起,实际上新的消费阶层、新的消费力正在呈现,所以总的消费盘子还在持续上涨。尤其在疫情过后,这证明了我们国家总体的消费力仍然是让人乐观的。”