近 5000 亿！双 11 创新高背后：大品牌们的狂欢，小商家的孤单！

作者 | 何晓峰

来源 | EC观察（ID：iecguancha）

双11：大品牌欢呼，小商家沉寂！

一年更比一年长，一年更比一年高。

漫长的双11，终于迎来了尾声，各大平台纷纷公布战绩。

11月1号到11号，天猫总成交额为4982亿，订单创建峰值达58万笔/秒。京东则透露，成交额突破2715亿。相较于2019年，天猫双11成交额为2684亿，京东为2044亿，两大主流电商平台，依旧处于稳步上升的状态。

发布总战绩的同时，天猫方面也公布了一些其他数据，比如，今年有25万品牌和商家参与，吸引了8亿消费者，是史上覆盖面最广、参与度最高的一届。

此外，还公布了品牌实时成交榜。不出意外，上榜的依旧是一些知名品牌，比如，华为、苹果、欧莱雅、优衣库等。

然而，这些华丽的数字和榜单之外，还有一些被遗忘的小商家。

仔细回想一下，双11购买的商品中，是不是大多数都来自品牌店。从搜索、浏览、加购再到消费，是不是也更倾向于大品牌。

 知名大牌们欢呼的时候，小商家大多是沉寂、黯然的。

 “今年没钱参加双11排位战了。”

最近，一名天猫电器类商家透露，深陷窘境。

往年，该商家都会积极参加双11排位战，花费一般在8万左右，包括广告投入、降价补贴等，8万的投入能换来几百万的销售额。但实际上，该商家依旧是在用亏损换流量，换排名。因为只有双11卖好了，后面几个月才能转化流量，回本进而赚钱。

可是今年，该商家退出了双11排名大战。

原因主要有两方面，一是流量越来越贵，且越来越不值钱了。以前，做好淘宝就能有很好的的转化，可随着拼多多、快抖等平台的兴起，流量被严重稀释了。另外，则是该商家越来越不赚钱了，18年他一年毛利差不多是400万，19年只有200万，20年因为疫情等原因，直接亏损了300万。

综上两方面，该店家老老实实退出了双11排位大战，没有降价，没有花钱砸排名，只是简简单单参与，能卖多少卖多少。

可想而知，在大牌们收获销量、流量和名声的同时，更多的中小商家，就像该店家一样，广告和排名都没钱做了。

双11是一场年度消费游戏，消费者和商家都需要遵守固定的规则，而被规则“逼疯”的，不仅有消费者，还有许多中小商家！

双11，小商家的“狂欢劫”？

对小商家来说，双11正在从狂欢节变成“狂欢劫”，促销节变成“促销劫”。具体而言，小商家在双11的“劫难”主要体现在以下几方面：

其一，流量推广费越来越贵，排位战越来越难打。

对商家来说，排名越靠前，流量越大，所以就得使劲做排名。电商平台提高排名的主流方法有两种，一是提高销量，二是投广告。流量是有限的，参与双11的人却越来越多。电商平台的流量体系越来越成熟，流量也越来越贵。小商家为了提高排名，要么花高价买流量，要么降价冲销量。此次双11的时间拉长了，也意味着小商家的投入成本增加了。

 其二，双11规则越来越复杂，小商家同样苦于复杂设置。

双11流量巨大，但对商家也设置了很多限制，比如，双11的价格是三个月内最低的，如此一来，商家就需要提前设好价格。此外，还有一些活动，比如满减、优惠、会员领劵、打折等，这个价格是不能直接减的，需要商家重新设置一个会员系统。

大店经验丰富，也有专门的团队，计算出确定的利润，并作出设置并不困难。可是对一些小店来说，要么只能粗略估计一下，匆匆参加。要么就费心费力，去设置一套新规则。

其三，库存和订单压力兼具。

双11期间，为了保证销量，商家会按照平台规则，超量备货。对大商家来说，多备货并没有多大问题，抗风险能力强。可是对中小卖家，一旦卖不完，短时间没有能力清货，又不能短时间回款，压力巨大。

此外，今年双11分了两波，加上预售等模式，对商家备货同样提出了更高要求。有商家指出，预售期就卖完了整个双11的货，后面就无货可买了。短短十多天间隔，工厂和供应链无法做出反应。

无论是货多了还是少了，都会给商家现金流带来极大压力。没有现金，工厂就不会生产。尤其是小商家，没有现金，就不可能生产，或者短时间无法回本，也会面临资金链断裂、店铺倒闭的风险。

以上三点，便是双11期间，小商家最常遇到的麻烦和风险。

基于此，近些年，有些小商家也开始逃离双11。因为对他们来说，参加双11，就意味着更多的焦虑和风险。当然，风险和机会总是并存的。只是对小商家来说，是赔本赚吆喝？还是安稳求生存？一念生死，并不容易决策！

中小卖家逃离，双11去向何方？

至今，双11已经度过了11个年头，销售额也从2009年的0.5亿，增长至现在四千亿。

千亿增长背后，平台玩法几轮更迭，玩家越来越多，参与者越来越多。可与此同时，也有更多的人，开始逃离双11，从消费者到商家，皆是如此。

2020双11刚过，就有商家指出：“每年大促的时候，都是吃利润的时候。对我们这样的、粉丝比较垂直的小卖家来说，如果赚不到钱，参与也就没有意义。反而把原本可以赚到的钱，倒贴出去了。”也有部分小商家意识到，双11的各种活动本质是赔本赚吆喝，前后几个月的销量集中到双11爆发。

2015年双11的时候，财经作家吴晓波曾指出，越来越多商家被动卷入“双十一”大促之中，食之无味，成本巨高，弃之害怕得罪平台，或被对手乘虚而入。

如今5年过去了，双11规则和营销大环境并没有多大改变。有人说，真怀念最初的双11，直接五折。是啊，从消费者到商家，无不怀念简单轻松的买卖环境。可是双11这场游戏，变得越来越复杂，也越来越让人疲惫了。

双11之后，还有双12，年中618、818等，虽然双11全年最低价的噱头，还是能吸引很多消费者。但是双11的含金量和吸引性，无疑下降了。

越来越多的消费者，开始逃离双11，回归理性消费 。他们逃离的也并不是消费，而是复杂的规则和各种促销套路，以及消费主义的洗脑。

与此同时，越来越多的小商家，开始逃离双11。他们逃离的，并不是销售本身，而是繁复的促销。对他们来说，这或许并不是坏事。反而，如果摆脱对促销活动的依赖，要想更好生存，中小卖家只有不断提高自身产品质量，建立独有的品牌调性，才能积累口碑，培养忠实客户。

重新审视双11，对消费者和小商家来说，或许不是买卖的终结。恰恰相反，极有可能是高质量、高品质消费活动的开始！