三只松鼠：一个淘品牌的风光与失落

眼看他起高楼，眼看他宴宾客

2012年初，为了摆脱低端形象，淘宝商城做了三件事：

第一件是改名字，更名为天猫；第二件是引进大牌；第三件是培育自己的“淘品牌”。

章燎原是赶上了风口的那个人。

2012年2月，三只松鼠正式成立，四个月后，它开始在天猫卖坚果。

上线仅7天，三只松鼠奇迹般的完成了上千个订单，同年双十一大促，创下当时天猫食品行业单店日销售额最高记录——776万元，一举拿下零食特产类销售额第一名。

截至2019年双十一，这样的销冠地位，三只松鼠连续维持了7年。

乘着线上流量暴涨的东风，以及出神入化的IP营销能力，三只松鼠一路扶摇直上，2019年7月更是成功上市，成为电商零食第一股。

在众多淘品牌当中，这是极具代表性的崛起案例。

然而2020年，形势突然急转直下，三只松鼠遭遇到了前所未有的品牌危机。

最明显的表现就是，虽然销售额还在上涨，但是净利润上不去了。

今年8月，三只松鼠交出了上市以来的最差成绩单：

营收增速大幅放缓，净利润更是同比暴跌29%；在实现52亿营收的同时，净利润仅剩1.8亿。

为什么？

成也电商，败也电商

毫无疑问，三只松鼠的崛起，很大一部分原因是受益于电商时代的流量红利。

但是世界上没有免费的午餐，电商红利也不可能永远只为一个品牌服务。

2020年，曾经助力三只松鼠一步登天的电商平台，如今终于成为了它最急于甩脱的负担。

最新财报显示，天猫和京东是三只松鼠最大的销售渠道，两家合在一起的销量，占其总营收的80%以上。

反观线下渠道，三只松鼠的自营“投食店”与加盟店，合在一起的营收占比则不足10%。

极度依赖线上市场的弊端，在2020年成为了三只松鼠的不可承受之重。

基于两大电商平台，三只松鼠主要需支付三类费用：推广费、平台服务费，以及物流成本。

2018年上半年，三只松鼠的推广费+平台服务费为1.6亿，在销售费用中占比已达26%，成为其最大的成本支出项之一。

2020年上半年，这一数据迅速飙升至4亿元，占比高达39.8%。

值得注意的是，很多人认为在天猫、京东开店，营销推广费用应该最为高昂，但事实上，对于如今的三只松鼠来说，平台服务费——也即平台抽佣，才是支出大头。

三只松鼠2019年半年报

2018年上半年，三项费用中，推广费占比仅为19%，仓储和物流成本占比高达52%，平台服务费占比则为29%。

为了压缩物流成本，三只松鼠开始自建物流，今年上半年，这一数据占比已经从52%降低至24%。

三只松鼠2020年半年报

但是另一边，推广费及平台服务费，则同比上涨超过50%！

极度依赖线上渠道的三只松鼠，逐渐沦为电商平台的“打工仔”，只能任由其蚕食自己的利润空间。

更可怕的是，三只松鼠目前还面临一个更加严峻的问题，那就是潮水即将转向，曾经的电商“宠儿”或许即将沦为电商“弃儿”。

潮水转向：巨头开始扶持“代工厂”

虽然被称为“中国零售巨头”，但是三只松鼠自己并不生产零食。

起步之初，章燎原就定下了“贴牌+代加工”的轻资产运营模式，将主要精力集中在IP运营方面。

成立八年，三只松鼠推出了同名动画片、松鼠潮牌服饰、松鼠周边，与《大鱼海棠》《变形金刚》等IP联合推出跨界礼盒。

据其官网介绍，占地近250亩的三只松鼠游乐园也正在建设中。

很显然，在IP运作方面，三只松鼠相当在行。

但在产品方面，三只松鼠却屡遭投诉。

截至2020年10月21日，黑猫投诉平台数据显示，三只松鼠投诉量达656条，内容涉及食物发霉、出现异物、吃出虫子等。

2018年，三只松鼠的一家代工厂，更是因为生产不合格松子，被当地市场监管局罚款5万元。

劣质供应商，正在损害三只松鼠苦心经营的品牌形象。

但与此同时，真正优质的供应商，如今正在迎来属于它们的发展东风。

最近几年，阿里、京东、拼多多陆续提出“扶持工厂白牌”，今年阿里更是推出淘宝特价版App，打通1688源头工厂，让优质产品直面消费者。

当“贴牌+代工”模式，遭遇来自代工厂，尤其是优质代工厂的反击，三只松鼠们的未来会怎样？

一位网友表达了自己的看法：“同样的东西，我为什么要花更多的钱来买？拼多多上很多白牌的坚果，不比它差，还比它便宜的多，我省点儿钱不好吗？”

一边是年轻消费者的不买账，一边是潮水的方向变了，曾经扶持淘品牌的电商巨头，如今转身扶持其优质代工厂，那么三只松鼠的未来路在何方？

“硕鼠”减肥，艰难求生

为了曲线救国，章燎原想出了三个解决方案：

第一个是自建物流。

今年4月，注册资本5000万元的安徽仓鼠物流有限公司成立。正如最新财报所示，自建物流确实暂时降低了部分成本。

但在业内人士看来，此举却无异于“捡了芝麻、丢了西瓜”。

第二个扩大线下实体店数量。

2019年，章燎原提出“万家门店计划”，但是2020年上半年，其自营门店仅为38家，加盟小店为209家。

放眼整个线下零食市场，三只松鼠最大的竞争对手良品铺子，其线下门店则已经超过2100家，来伊份在2018年的门店数量就超过2500家。

很显然，三只松鼠入局太晚了。

第三个则是从零食品类角度进行改革。

今年以来，三只松鼠转型频繁。

4月，除了自建物流，三只松鼠还新增了四个子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，分别对应婴幼儿食品、宠物食品、工艺礼品等细分市场。

最新消息是，三只松鼠成立8年以来，首次宣布将SKU缩减一半，也即是从目前的近600款砍至300款。

大刀阔斧的砍掉劣势产品，或许能帮助三只松鼠重回“健康”，但是如此大幅度的“减肥”动作，对于如今的“硕鼠”来说，又会不会元气大伤？

从上半年如此曲折反复的转型策略中，不难看出，如今的三只松鼠，正站在迷茫的十字路口。