电商直播：一场视觉盛宴的商业狂欢

近年来，电商直播呈现井喷式发展。

10月12日，中国网络视听节目服务协会在成都发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，是2020年增长速度最快的互联网应用。

由此可见，电商直播这个极小的垂直领域，已经快速占领互联网的一席之地。

不论是淘宝、苏宁、京东、拼多多等电商平台，还是抖音、快手、小红书、百度等社交、资讯平台，都在大力进军直播电商，企图在迅速发展的新兴领域分一杯羹。

近日，京东申请注册多个“京东直播”“京东直播基地”商标；此前，拼多多在“全球购”、“限时秒杀”、“优品馆”等各种活动中都加入直播环节；淘宝也在近期透露，双十一期间，商家直播将会成为新爆点，还会邀请更多重量级明星参与直播带货。

与此同时，各大短视频平台也开始与商业结合，不再局限于流量和广告的营收模式，而是大力发展直播带货领域。2018年3月，抖音正式与淘宝合作，关联了淘宝的卖货链接；2020年5月，快手与京东宣布合作，随后推出“双百亿补贴”活动。

在电商直播领域不断扩展的过程中，各平台已经不再局限于小范围内的单一直播带货模式。为了吸引流量，创造更多价值，电商平台在对直播带货形式进行不断创新。短视频平台与电商合作，开始为直播带货输送大量网红主播；同时，各大平台也开始培养专业的直播带货主播，如李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等。

此外，在“直播热”的浪潮下，直播电商大量与各地政府、大牌商家、当红明星和娱乐平台等进行合作。以低价著称的拼多多上线多多直播间，并在与各地政府、商家的合作中，以多多直播间作为媒介，邀请合作方进行直播带货。

电商直播已经成为一个跨越阶层、突破行业的桥梁。不论是政府领导、企业创始人等较为严肃高级的群体，还是各路明星、网红等娱乐化群体，亦或是非遗继承人、贫困村村长等群体，都可以无差别地站在同一平台上，完成同一件事。

曾有数据预测，2020年中国电商直播的交易额将突破6000亿，在电商市场的渗透率达到5.5%左右。

对于电商直播的飞速发展，最为直接的影响就是本次疫情造成的经济问题。疫情前期，全国都在进行防疫隔离，商业市场无法正常运转，由此带来实体经济不可估量的损失，大量中小企业倒闭，大型企业也不断进行裁员。

电商直播正是在这一时期“时势造英雄”般应运而生。

直播带货成本低廉，又弥补了传统电商所缺乏的视听观感。同时，在众多娱乐活动禁止，商业市场停滞不前，网络情绪低迷的时期，直播带货是一个明显的突破口。因此，不论是商家、平台，还是政府，都意识到了它的重要性。

另外，电商直播的发展，在一定程度上是互联网对消费生活的重塑的结果。

当下，电商行业乃至整个互联网行业正在进一步趋向大融合。短视频兴起后，不论是微信、微博等社交平台，还是淘宝、拼多多等电商零售平台，都开始进军视频行业，企图以此加持自身平台的功能，进一步加大平台竞争力。淘宝就在不久前对新的手机页面进行改版，互动式直播元素是改版的突出环节。

而从消费者的角度来说，新兴事物受到热捧总是有着相似的因素，即更加便捷。直播带货省去消费者主动了解产品的过程，迎合了消费者的“惰性思维”。

在直播带货中，通过主播对产品口语化的介绍，以及试用、试吃等亲身体验，弥补了消费者在网购过程中对产品性能搜寻、产品使用学习等的自主过程，使得消费者不用耗费过多思考与决策的时间精力，就能享受“一键购买”的体验乐趣。一定程度上，主播相当于在帮助消费者进行决策。

但这也导致了电商直播最大的弊端。即相对于实体店、传统电商零售等，直播仅仅停留在商品的表面，而无法让消费者理性判断自身的购物需求，以及产品好坏。同时，电商直播在商业化的基础上开始向娱乐化靠拢，极易形成“直播狂欢”现象。

相比于传统的电商零售，直播电商更加注重对消费者感官上的刺激，如“OMG，买它”等直播热词，吃播博主大快朵颐的动作，“最后一分钟”抢购通道，以及直播灯光设置、产品拍摄角度等，都在通过各种符号为消费者营造一种沉浸式的氛围。

大量使用感官符号刺激，容易激起消费者的参与热情，为消费者搭建一种有别于个人网购的“存在感”，使情绪带动消费狂热，进而实现商品交易。而实际上，这样的沉浸式刺激常常容易造成冲动消费。

《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品，其中超过五成用户的花费在500元以上。但是整体对产品的满意度不高，仅有51.5%的用户表示满意。

对此，除消费者应培养理性购物的意识外，平台和主播更应有一套职业规范体系，严选商品，合理叫价，做到真正对消费者负责。同时，随着电商直播行业的兴起，相关法律法规也不可或缺。

2020年3月，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头，起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准；同年6月，浙江省发布国内首份直播电商行业规范标准《直播电子商务服务规范》标准征求意见稿。在相关规章条例的约束与政策法规的支持下，电商直播还将在商业生态环境中持续发展。

直播电商的兴起是当代社会和经济发展的必然产物，而在未来，该行业还会在技术产品、模式创新上突破现有的局限，迎来新一轮发展。进而，这场绚丽的视听盛宴也将会继续重构着我们的生活。