从直播带货看电商流量创新，新消费下如涵 如何让品牌 “更香”

9月23日,36氪在中国电商之都——杭州举办了“WISE2020电商产业新生态峰会”。如涵VP兼直播业务总负责人尼扣携手淘宝C2M事业部营销总监郑靓、蘑菇街CSO黄昭洁、抖音电商业务部商家管理总监邱爽一同参加了圆桌论坛,就“从直播带货看电商流量创新”话题展开了头脑风暴。

直播电商爆发,如涵加持优势

过去20年,中国电商蓬勃发展,至2019年全网交易规模已经超过10万亿。而今年年初的疫情,不仅加速了电商的发展,更对中国电商的格局产生了深远的影响。我们看到用户的消费观正在发生变化。由于“宅经济”爆发,用户的线上消费习惯被进一步培养,而且在不确定因素增加的情况下,用户更加青睐于高性价比的消费方式。

结合如涵现有的资源,尼扣说:“如涵来看待直播第一个维度是从红人孵化的维度看,作为一家MCN机构如何持续稳定输出优质的红人是十分重要的。第二个是基于这些红人,基于品牌各方面的需求,我们如何能够推出不同多样的变现化的产品和高转化的服务给到客户。”

以往,品牌找到如涵可能是品宣或者是图文这样单一的转化,但是现在短视频加入进来,对于如涵来说非常重要的一件事情是我们可以给到不同阶段的红人,以及不同阶段的品牌更加丰富的产品。

举个例子,原来品牌来到如涵,能够投的可能是品宣的广告,但是现在品牌既有品宣的诉求,又有ROI直接成交产生GMV的诉求,对于我们来讲,直播这种手段的加入,对于市面上绝大多数品牌来讲是更加丰富的东西,并且可以帮助品牌完成一站式闭环的营销。

目前,公司签约网红数量由2019年6月30日的133个增加至2020年6月30日的174个,总粉丝数量由2019年6月30日的1.720亿增加至2020年6月30日的2.631亿。这些红人在原有的私域类目里面已经积攒了大量的流量,在原有商业体系下能够提供给用户的只有单一的服装、鞋包这些自营的产品,这个过程中有大量流量的浪费。但相反这群被浪费的流量转化率又是最高的,所以有了直播带货进来以后,可以通过利用这部分私域流量达到高转化率,这对于如涵来说是优势加持。

各类商家入场直播,如涵可以做什么

今年,直播电商成了许多品牌自救的必要手段,线下零售不得不更加积极地拥抱互联网;而一些原本可能在咬牙坚持的创业公司,在这特殊时期却因在线需求的暴增而“焕发第二春”。那么,直播这件事到底是不是真的如此繁荣,是不是任何品牌去直播都能有销量,其实不然。

对于商家入场直播间这件事,尼扣觉得首先商家要想清楚自己到底要的是什么。如果今天品牌需要的是红人或者是明星效应。作为品牌来说,需要红人明星的背书,也需要流量,更想一劳永逸获得成交。但是这种一举多得的投放可能只会极端地出现在某些头部的主播之中,并不是每一个红人都能达到这个效果。

如果品牌想清楚了今天我要的是明星效应,或者是红人背书,那品牌可以拿了红人这个短视频切片投信息流从而获得其他的声量。如果品牌要的是品宣,要的是品效合一,更多还是要红人来做内容,那如涵的红人今天就好好做内容。如果品牌要得就是直接成交的转化,那就需要品牌做好预算,直播间压低价格之后所带来的爆增的销量件数能不能跟原定的GMV做匹配。

在电商基础设施已经非常完善的今天,可以看到人、货、场的发展日新月异,这对于商家来说,既是机会,也是挑战,对于如涵来说也是扩大红人影响力,增加变现渠道,完善全案型广告营销服务,让品牌“更香”的好时机。

现在很多新锐品牌带做短视频,信息流投放再到直播再到图文,全渠道布局已经玩得非常全面了,直播间更多的还是收割。可对于如涵来说,我们在考虑的不仅只是直播间的互动。现阶段如涵的红人在思考的是如何将我跟用户互动的时间拉得更长,以增加我们彼此的黏性,而不仅仅是在晚上的6点到12点这个短时间段的爆发,而是有更多更深层次、更高频次的交互。

尼扣说:“未来的流量也会越来越贵,所有红人和MCN机构需要跟着平台拥抱流量的变化,第二个是怎么样在跟用户的交互过程当中为他们创造更多更好玩、更有趣的内容,从而增加粉丝的黏性,把这部分私域的流量彻底调动起来。”