价值驱动场景革新 京东直播深耕媒体融合探索电商直播新路径

由国家广播电视总局、北京市人民政府指导,中共北京市委宣传部、北京市广播电视局主办的中国广电媒体融合发展大会日前在北京举行,大会以“共融.共生.共美好”为主题,聚焦媒体融合的热点、难点问题,为广电媒体融合的内容建设、技术创新、模式探索、产业发展提供有力支撑,京东直播作为直播平台代表参与了大会关于融媒体如何赋能精准扶贫的研讨。

会上,京东直播行业运营总监祝富岩分享了对于电商直播行业的洞察,表示京东直播坚持品质化的探索,并且认为直播不只是一个带货工具,而是拥有无限想象空间的营销场。而从“带货场”转向“营销场”的背后是京东直播在生态布局上的稳健支撑和内容化的强势发力。

京东直播行业运营总监祝富岩

发力“营销场” 重塑直播超能量

今年凭借在内容生态上的破局,京东直播异军突起,并在618期间创下了不俗的成绩,充分展现出了媒体融合形势下,电商直播在新营销场上的广阔发展空间。

今年6月1日至17日,有31个品牌直播间破亿,167个品牌直播间破千万,日均直播场次较去年11.11期间增长14倍,日均带货额较去年11.11期间则增长了21倍,6月18日更是创下了开场2分钟直播带货破亿的历史记录。

在这份成绩单背后,京东直播多维战略布局功不可没。以品质化的直播内容提升传播性及可看性,牢牢俘获用户心智,这里面既有荣耀、小米、格力等知名品牌总裁倾力打造的“总裁价到”等栏目,也有王自如等垂直领域头部达人为各类目带来的优质PGC内容,让直播变得有趣、有料有看头。

泛娱乐领域的拓展也成为京东直播今年的“王牌”之一,京东直播在618期间为用户们带来了“前浪”热爱的硬核演唱会、“后浪”期待的草莓音乐节,还有郑爽、郭麒麟、大张伟等加盟的自制综艺“618一起热爱趴”,整个618期间总共有300多位超级明星走进京东直播间带货直播、帮粉丝清空购物车、解锁冰点优惠,引爆了观众的参与积极性。

值得关注的是,京东直播的社会影响也有了更深的延展,在洞察民生、精准扶贫层面,京东直播全面引爆产业带直播浪潮,将镜头和视角对准扶贫一线,助力源头产业快速转型。今年618期间就有超300位人民公仆在京东直播间为家乡打CALL,超过6位省级领导、148位市级领导、覆盖28个省份、200个扶贫地区,为保民生、促经济打开了新渠道。

基建全方位赋能 寻路高价值生态

媒介融合的“下半场”已经到来,高质量的直播将会成为商家、平台的核心竞争力,行业升级势在必行。9月7日,北京市广播电视局与京东集团签署战略合作框架协议,双方将在视听产业园区、视听节展活动、直播电商、视听产品营销、精准扶贫等多个领域展开多方位合作,京东集团在未来三年将投入百亿规模资源打造直播生态产业圈。

同时,京东也在着力挖掘直播商业流程和形态的进化潜能。

在基建赋能上,京东直播集成全域资源向直播倾斜,为商家引入流量活水,为它们提供直播所需的各类产品、营销工具等,并对全品类商家进行分层精细化运营及流量扶持,与商家共建直播流量场。另外,2020年京东将全年贯彻所有POP商家全品类降扣让利最低降至1%的标准,为所有商家提供45天的流量护航,并将种类丰富的营销活动开放给各类商家,还提供了24小时的商学院培训等技术扶持,帮助商家的直播事业乘风破浪。

完善的平台生态建设将为商家培植直播精进的沃土。为了避免畸形流量布局影响到商家的营销和平台的建设,京东直播为商家打造了“普惠”式的流量健康生态,全面优化商家和达人的生态系统,从数据和产品技术方面对机构和达人进行扶持等方式,从而打造出一个头腰尾部比例健康的直播生态场,并提供流量倾斜、佣金翻倍、营销赛马、场次补贴等扶持政策。

锻造品质化内容 打造主流化范式

京东直播品质化中最为重要的一环落脚在内容上。

通过打造全场景直播、多元化场景直播等形式,以品质化赋予直播可持续生长的内生动力。此外还将云蹦迪、线上博物馆、非遗文化等娱乐、生活方式类需求引入直播中,增强用户黏性。并推动内容IP化,重视PGC和泛娱乐领域,促动直播重归内容属性。

但对于京东来说,直播并不仅仅是简单的带货,更是品牌商家平台的营销场,将多种直播场域相结合,提取优势发力点,激发营销场活力,发挥出直播的最大效力,明星专业化直播是破局的靶点之一。7月15日,汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份开启了带货首秀,在四个多小时的时间里,发挥他做音乐的认真深挖产品特性,专业性+大众性+趣味性相统一,为粉丝们诚意带货,“品+效+销”合一,将全链路的场景运营贯穿其中,带货超2亿,观看人数超915万,成功打造了明星专业化的直播破局尝试。

在祝富岩看来,“在直播高速发展的当下,它的功能属性从多个层面广泛延展,对商家而言这是运营新工具、营销新渠道;对京东这样的电商平台来说,是营销新场景;更为用户带来了全新购物体验。”

从基建到生态再到内容,京东直播着力打造具有行业引领力的高价值直播“主流化”范式,重塑产业生态。让品牌得以在京东直播以品质化方针打造的高维度营销场中,更便利的获取到流量并沉淀用户。

未来,京东还将继续立足平台品质产品、服务优势,为主播、品牌构建“直播营销场”,实现品牌价值最大化,在电商直播与媒体的深度融合中探寻更专业、更具观赏价值和有更强传播力的新路径。