“顶流” 被迫营业：雷军直播首秀破 2 亿

不久前的小米十周年，雷军用20个故事复盘了小米的成长史，但“爱讲故事”的他有些意犹未尽，发微博称还有好多故事没讲。

于是他走进了直播间，再续了两小时“故事会”。不过，雷军在直播中“傲娇”地表示，“今天我来这里是被销售部门逼着来的，他们希望我直播带货，说实话我不擅长直播带货。”

莫非雷总的直播首秀还是“被迫营业”？但观其直播中的表现以及小米连日来的造势，显然不是。

整场直播，相比于其他企业家的首秀，雷军的“台风”明显更稳，对各种产品卖点功能熟稔于心，网络热词和热梗也是信手拈来。此外，雷军直播中还称，“为了不翻车，我还专门准备了一摞小抄”。

可见是有备而来，而作为企业家中的“网红”，带货成绩再次证明了雷军的“顶流”实力。

据《》了解，“不擅长直播带货”的雷军开播不到两小时，直播间支付金额即突破1亿，当晚全场小米产品总销售额达2.1亿元。同时，这场直播观看人数累计超 5000 万，创下了抖音直播带货观看人数纪录。

在各路大佬纷纷入场亲自直播带货的当下，雷军这个带货成绩可以说是相当不错。

此前，话题度颇高的罗永浩抖音直播带货首秀约为1.1亿元；董明珠抖音直播首秀则为22.53万元。当然那次是技术原因导致直播间出了状况，但对于刚输了“十亿赌局”的雷军来说，或多或少还是赢回了点排面。

事实上，作为小米“第一帅”，雷军一直处在公众视野和话题流量的中心，他早已是企业家中的“老网红”，为了给小米品牌和产品带来更多关注，雷军也不止一次亲自下场吆喝。

不过，雷军身上的网红气质能被发掘，离不开B站上的民间高手。2015年，雷军在印度新品发布会上一句带着浓重仙桃口音的“Are you OK”，被B站UP主制作成了鬼畜视频，收获了超过3200万的播放量。

意外的走红让雷军发现网络上传递的接地气的呆萌人设，极大地拉近了自己与年轻人的距离，小米也获得了大量关注。

此后，尝到营销甜头的雷军，开始努力经营“人设”。在微博上，他晒行走记录、晒自己背演讲稿的照片，用接地气的总裁日常拉近与粉丝的距离；在抖音上，雷军带粉丝参观公司，隔一段时间发布一条“答网友问”的视频；在暂时停更的小红书上，雷军也多是以自拍、摄影营业。

今年7月30日，雷军又正式入驻B站，自称“萌新”，要做一个有趣的up主，并邀请当年操刀《Are You OK》的UP主再次剪了一支鬼畜单曲。

如此之敬业，难怪走红多年仍是“顶流”。据《》了解，雷军的微博粉丝2303万比小米公司官微（1384万）还要高出一千万，另一个“网红”罗永浩的微博粉丝则为1708万。

而从此次带货来看，雷军的网红效应正在显现。新抖数据显示，雷军晚上8点进入直播间后，热度迅速飙升，此后其于10点半左右退出直播间，尽管两位小米员工仍在带货，人气却出现断崖式下滑。

实际上，简单的广告、渠道投放和权威意见，已经不能完全左右消费者的意愿，用户对品牌的信任构建模式，已从传统电商逻辑中的“媒介—价格—渠道”的消费者决策路径逐渐过渡到“人设—价值—场景”。

这也意味着，直播电商中人设决定流量，内容只是载体，这对于努力经营人设多年的雷军而言，无疑是种优势。

不过，直播首秀开门红固然可喜，但此前罗永浩、丁磊的第二次直播都相较首秀有所下滑，可见真正的挑战还在后头，作为直播带货界“萌新”，雷军的征程仍是漫漫。