薅羊毛吗？电商巨头角逐 “会员制”，今年下猛药！

88vip勾搭网易云

最近在各大薅羊毛平台，88vip的讨论度堪称火热。

原因无他，淘宝88vip会员可以免费领取价值158元的网易云音乐黑胶VIP年卡。对于看视频都想蹭会员的网友来说，这等白嫖好事，当然不会错过。

然而很多网友打开淘宝一看，懵了，88元开通88vip，还需要淘气值达到1000分？

淘气值又是什么鬼？

2018年，88vip项目被看作阿里的“一号工程”落地，三年过去，虽然淘气值的核心算法一直没被公开，但这并不太妨碍88vip所包含的会员权益，挠得人心痒难耐。

比如Prada、海蓝之谜等一线大牌折上再享95折、10倍积分、额外小样赠品；

比如饿了么联名吃货卡，全年240元无门槛外卖红包；

又比如今年88vip更是新增美年大健康、网易云音乐、河狸家等联名年卡权益。

根据我们的观察，目前88vip已经能在阿里商业帝国“一卡行天下”，享受天猫、淘宝、饿了么、优酷、飞猪、淘票票、虾米等多个平台的超级优惠。

但是值得注意的是，阿里一直在通过淘气值限制88vip会员数量。截至今年8月8日，这个数字超过了1000万人——放在淘宝全平台超8亿的用户量去看，1000万并不算多。

对于阿里来说，这1000万为数不多的用户，质量却相当高。有数据显示，88vip用户的客单价是普通用户的2倍以上，成交额占30%以上，其购买商品的品类宽度更是普通用户的6倍。

也就是说，这其实是一群高价值的“土豪金”会员。

考拉海购、1号店不甘寂寞

无独有偶，我们发现，最近各大电商巨头都在会员制方面悄然发力。

7月21日，考拉海购宣布进行战略升级：在原有跨境业务的基础上，全面聚焦“会员电商”。

这意味着，在加入阿里满一周年之际，考拉将要大变身。

而早在7月1日，眼尖的网友就发现，京东旗下的1号店已经开始灰度测试，新版本中的“1号店”更名为“1号会员店”。

对于考拉的变身，内部人士表示，“过去做的是电商会员，现在是会员电商，看起来调了个顺序，业务逻辑却是全新的。”

怎么个全新法？

“如果把过去比作沃尔玛，现在更像Costco。”也就是从以货为中心，转变为以人为中心。

根据我们的观察，目前考拉黑卡年费为279元，主打“省钱”、“专享”、“赚钱”和“服务”四大类总共16项特权内容；1号会员店年卡费用198元，主打“入会品质礼、专属客服、退换免运费、破损包退换、临期包退换”五大权益。

左：考拉海购；右：1号会员店

相较之下，目前1号会员店的年费虽然便宜81块，但是会员权益实在不太有诚意。

有意思的是，为了吸引用户，双方都打出了“不回本就退会费”的保障，看起来对自身的优惠实力相当有信心。

Costco珠玉在前，电商开始存量竞争

从免费赠送到充值赠送，再到付费购买，对于消费者来说，手头的会员卡已经泛滥成灾。

如今电商巨头加码会员制，很显然，不拿出点实际好处，消费者绝对不会轻易买账。

在线下市场，会员制鼻祖Costco提供了一个教科书式样本：它不仅为用户提供更低价的优质商品，同时还提供一系列的增值服务，比如会员租车、送水上门、免费体检、疫苗接种等。

相对于线下零售商Costco，中国的电商平台，显然具有更大的会员制想象空间。

首先，从商品品类和数量来看，无论是淘宝、京东、拼多多、考拉还是一号店，它们与Costco都完全不在一个量级，这就意味着消费者具有更多的优惠选择空间。

其次，如今电商巨头们的业务，早已覆盖到吃、喝、玩、乐各个方面，联合会员的推出，显然对消费者更具吸引力。

更为重要的是，对于电商巨头来说，推广会员制的好处显而易见——能够激活旗下整个业务生态。

前神州优车、现瑞幸咖啡首席营销官杨飞曾经说过，“裂变营销是一种最低成本的获客方式。”

在流量见底的下半场，巨头最关键的策略，就是进行存量竞争，以更精细化的运营，增强用户粘性。

阿里88vip的数据也很能说明问题：每100个88vip新用户，能给饿了么带去72个新用户，为飞猪带去46个新用户，为优酷带去44个新用户，为飞猪平台商家一年带来超7亿的成交增量。

不难预料，未来腾讯、拼多多、美团等更多巨头，都会加入这场会员制竞争。

会员会杀熟吗？

对于消费者来说，付钱购买一张会员卡，是始于实惠，陷于内容，忠于靠谱。而最令人不可接受的，莫过于欺骗。

最近几年，随着中国互联网经济爆发，打车平台、外卖平台、在线旅游平台，以及电商平台利用大数据杀熟的新闻屡见不鲜。

虽然各大平台都矢口否认，并且举出了价格不一致的多项原因，比如苹果手机与安卓手机价格不同，是由于苹果公司收取30%的手续费；部分特惠价是新人享受的专属优惠等。

但是，在千人千面的商品展示方式面前，消费者确实处于弱势地位，并且很难对平台和商家的不公平行为进行举证和投诉。

我们认为，电商平台推出会员制服务确实是互利互惠的行为，但是要想获得消费者的长期支持，尊重两个字，始终应该被放在第一位。