酷乐潮玩应有尽有 天猫小黑盒如何让年轻人 “喜新厌旧”

618年中狂欢后,经济转入传统意义上的消费淡季。不过,在年轻人的世界中,买买买的热度丝毫未受影响。喜欢逐新求异的他们,对潮流新品的追逐似乎已经超越所有季节因素,完全一副“你若及时上新,我必倾囊追随”的姿态。

专注新品发售的天猫小黑盒,因此成为年轻人最大的潮流集散地。背靠天猫平台大数据能力及对新消费人群的超前洞察,天猫小黑盒在618之后继续保持强劲的上新势头,不仅与诸多品牌联合推出潮流尖货,更进一步深入黑科技、服饰、美妆、潮玩等新锐圈层并解锁更多新式玩法,收获累累战果的同时也助力品牌一举击破所谓的淡季魔咒。

“新”风劲吹 天猫小黑盒的大能量

7月29日,由宝洁公司创新投资部孵化的黑科技美妆神器——OPTE精准击斑美容仪通过天猫小黑盒在国内正式发售,首批限量3000台。知名主持人沈梦辰种草话题迅速冲上热搜,火爆刷屏。仅仅一天之后,新锐女装品牌MO&Co.通过天猫小黑盒推出MICKEY MOUSE×Matthew Adams Dolan设计师联名系列,并邀请品牌代言人杨幂联动线上线下发起了一场“全民找米奇”的活动,创意十足。最终,MO&Co.一举摘下当日女装类别成交额、客单价以及旗舰店单品首发销售额、IP系列新品首发当日销售额等多项第一。

月末接连两场活动,无疑是天猫小黑盒忙碌7月的缩影。618之后,为了更贴近年轻人的生活形态,天猫小黑盒覆盖的行业范围持续拓展,新玩法更是层出不穷。OPTE是其在黑科技领域的又一次大胆尝试,MO&Co.米奇系列则解锁了包括AR互动、Heylive直播间PK教学在内的一系列新玩法。此外,7月登陆的卡诗、POPMART、雅顿、珀莱雅等,同样表现亮眼。卡诗高端黑钻钥源系列首发,创造了天猫小黑盒个护类别两项新纪录,并打破高端美发产品价格天花板。POPMART全新系列产品独家首发,联动九大品牌打造潮Fun互动街区,直接揽下当日模玩类目头名。雅顿首发新品“啵啵胶”销售超32000件,创下品牌新品首发记录。珀莱雅双抗小夜灯眼霜发动蔡徐坤等四大明星接力代言,当日销量同样在类别问鼎。

尖货当道 年轻人的潮流新乐土

如果说“尖货”和“好玩”是天猫小黑盒招揽年轻人的两大利器,那么将其功效发挥到极致的无疑是Heydrop尖货首发。作为天猫小黑盒3月份推出的创新玩法,Heydrop尖货首发精选各潮流圈层最顶级新货,包括全网独家首发尖货、明星联名、高奢联名和明星独家首发产品,其中不乏AJ3、Levis李现同款、MO&Co.杨幂签名T恤、华晨宇最新专辑等全网追捧的新品。一些已被炒出天价的年度热门单品,如倒钩AJ,也会在Heydrop尖货首发以原价出售。所有新货的限量名额,都通过排队抽签的方式分配。参与者通过完成注册会员、分享拉人等任务,还可以获取更多抽签资格。

诱人的潮物、紧张刺激的抽签、热火朝天的分享和拉新,让天猫小黑盒得以持续锁定广大年轻人的关注和兴趣。据统计,3月以来,共有4000万人在天猫全平台参与抽签排队,其中1700万是95后年轻人。进入7月后,MO&Co.杨幂签名礼盒、POPMART DIMOO系列等,又几度在全网掀起抢货风暴。与此同时,Heydrop尖货首发的玩法也不断进化、突破创新,例如大货发售前,以极低的价格推出限量新品试用。优质人群中签,优先发货。宝洁OPTE精准击斑美容仪在发售前,曾以新品1元优享礼限量抽签,最终累计吸引32万人围观,热度空前。

品效合一 上新货的最佳平台

层出不穷的潮流尖货和新奇玩法,将天猫小黑盒新品发售平台的角色无限放大,牢牢占据广大年轻人有关上新、追新的心智。同时,天猫小黑盒的价值远未止于售卖。通过与线下渠道、活动联动并与微博、抖音、B站等线上平台横向拉通,天猫小黑盒在曝光、粉丝增长及运营层面的效益愈发引人瞩目。卡诗超级新品日期间新增会员同比增长超过590%,并通过黄金橱窗、超级风暴、开盒有喜的“组合拳”,在站外录得1.5亿曝光。POPMART活动期间增粉幅度同比增长469%,线下门店及活动达成超8000万曝光。雅顿活动期间拉新入会达20.8万人,较去年增长219%。首次登陆天猫小黑盒的OPTE,则一举完成了淘内人群体量由0至2000万+的飞跃。

实际上,天猫小黑盒创立的初衷,正在于为新品发售提供全套端到端的解决方案。从前期人群洞察、锁定,到产品/品牌曝光、流量蓄水、货品发售,直至后期粉丝社群的建立、运营和维护,天猫小黑盒的平台价值体现在每一个环节。618新品集中发售后,天猫小黑盒一面维持上新势头,拓宽行业领域;同时明显强化了对全渠道价值的挖掘。通过Heydrop尖货首发玩法的不断突破、Heylive新品直播间内容及形式的持续创新以及与线上、线下其他渠道的有效整合,天猫小黑盒继续深挖护城河,巩固自身全网第一上新平台的地位。