百度营销开放麦聚焦电商行业：度小店这样解决拉新、复购等痛点

4月14日，在百度营销开放麦电商垂类分论坛上，百度方面展示了以重构“人货场”关系为核心的电商生态能力。“度小店重构电商人货场关系，顺应内容电商新趋势，也顺应了用户从主动选择商品时代到引导消费时代的过渡。”主讲人百度电商垂类产品经理段勇涛表示。

同时，分论坛邀请外部嘉宾带来了精彩的案例分享。洁婷市场部总监曹娜分享了对电商市场的理解，著名文史作家蒋柳分享了对内容电商趋势的认识。值得注意的是，在他们的分享中，度小店作为百度电商的基础能力，始终发挥着重要作用。

传统电商遇发展瓶颈，内容创作者成连接器

国家统计局数据显示，2019年电商零售额达到10.6万亿元，线上化渗透率超过25%，预计2020年电商零售额将达到14万亿元，同时线上渗透率将达到31.5%。数据表明，随着国民经济的发展与互联网的应用普及，电商行业大盘仍在持续增长，线上渗透率逐年增高。

段勇涛介绍，随着行业的成熟以及用户消费能力、习惯的变化，电商行业也在完成新的进化与迭代，表现出新语境下的新特征。从电商行业产业链来看，出现了内容创作者这一新的玩家，他们聚集在电商平台或媒体平台，通过图文、视频或直播等内容生产和输出，成为连接B端与C端的一个重要连接器。

在此背景下，电商平台媒体化，媒体平台电商化成为一个重要趋势。以百度为例，作为用户获取信息和知识的主要入口之一，百度在情人节、618、双11等电商促销节日期间商品内容的搜索及分发都保持增长。在疫情这样的特殊节点，百度的家居生活、生鲜水果类搜索需求也大幅上涨，显示出百度已经成为商品需求的入口。

与此同时，传统电商商业模式面临巨大挑战，存在三大发展痛点：其一，拼多多的快速崛起倒逼传统电商入局下沉市场，不断争夺新用户，拉新与促活的竞争日趋激烈；其二，近年来，电商商家在电商平台的订单成本不断走高，阿里巴巴货币化率已超过3.62%，拼多多也接近3%；其三，电商商家在媒体投放广告的门槛高，转化路径长，从点击广告到成单经历的环节和损耗比较高，且后续缺少用户沉淀。

在此背景下，降低营销成本、提升转化、获得增长成为当下电商企业的重要诉求，而作为商品需求入口的百度已成为连接用户与企业的“新范式”。

重构电商人货场关系，缩短转化路径

百度电商垂类产品经理段勇涛在分论坛上提出，目前市场机会主要集中在四个方面，分别是横向的电商平台、电商商家、直营电商以及时间维度上的时效性营销。针对这四个维度，百度都有靶向性的解决方案。

针对电商商家痛点，段勇涛重点介绍了百度度小店对百度电商人货场关系的重构。据介绍，度小店是百度电商基础设施，为电商商家和作者提供店铺和商品的建站能力，包含商品、订单管理及资产中心等功能；在流量方面，度小店打通了商业投放、内容电商、非商业流量等多个场景。同时，度小店以H5和小程序两种形态在C端落地，充分结合百度App端能力，更好地为用户提供购买服务。简言之，度小店依托百度流量和内容体系，搭建起“用户+商家+内容创作者+百度”的生态闭环。此外，百度提供电商店铺独立投放流+App调起的组合方案，从而顺畅调起平台店铺，降低操作门槛，提升投放效率和ROI。

百度针对电商平台拉新和复购两种投放场景，也提供了对应的解决方案。针对拉新需求，利用APP下载产品，结合oCPC等产品能力，提升投放效果，同时提供爆款投放方法，提升拉新效率。针对复购需求，输出专属投放流程和专属的投放服务。

针对直营电商商户，百度采用信息流推荐直击需求痛点。一方面，百度利用大数据沉淀，综合考虑季节、节日等因素帮助直营电商完成选品，同时针对选品提供投放组合建议，以覆盖更多潜在目标用户人群；另一方面，百度发挥媒体平台能力产出创意物料，多措并举保证投放效果。

在实效性营销方面，百度策划618年中热点营销活动，结合内容营销大趋势，打造百度电商种草IP，形成“把握流量热点+沉浸购物场景+IP链接用户”的营销势能，通过直播、百家号带货、创意资源等新内容阵地引爆销量。

终端的多样化、消费者行为习惯的迁移以及技术的进步，都推动电商行业开启新的转型之路。在媒体电商化的当下，百度通过基础能力重构人货场关系，赋能商家和用户实现无缝衔接，无疑也为电商行业的发展带来全新机遇。