故宫淘宝年销十亿的背后，是一场精心策划的 “历史下沉”

“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”

年销十亿的故宫，曾经也很缺钱

永乐十八年，奉天殿上，一代帝王朱棣俯视着刚刚竣工的紫禁城，暗自感叹：从今以后，不会有比这更雄伟的宫殿了。

的确，即使是600年后的今天，故宫依然是世界五大宫殿之首。但朱棣无论如何也不会想到，曾经那片神圣的土地会被无数平民踩在脚下。

是的，故宫是当今世上人气最高的博物馆，过去一年的观众流量达1900万人次，仅门票收入就有上亿元。但令人惊讶的是，即使是如此火爆的故宫，也依然非常“缺钱”。

要知道，故宫的门票收入是要全数上交国家的，但每年文物修复、考古、科研、展览、人员工资加起来是一笔庞大的开支，依靠国家的财政拨款远远不够。

或许你会说，既然手头紧，就省着点花呗，糊弄糊弄就过去了，反正游客也分不清真假。然而故宫里的工作人员却十分敬业，原本是金子做的建筑部件，就一定要用真金修复，对待文物容不得一点含糊。

既然无法“节流”，就只能想办法“开源”了。时值2013年《甄嬛传》大火，故宫的工作人员抱着试试看的心理，制作了一批清代的创意物件售卖，没想到一经推出便大受好评。

趁着热度还没散去，他们赶忙注册了“故宫淘宝”，请来了专业的运营团队，加入到电商的队伍中。2014年，故宫淘宝的“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、朕就是这样的汉子”折扇等一系列产品的销量和口碑双双火爆，故宫成为了当年最成功的IP之一。

如今，故宫淘宝的年销售额已达十亿之多，它别具一格的产品设计更是引来了无数人争相模仿。但故宫的风格实在过于强烈，再怎么模仿也学不到它的精髓。

故宫淘宝，究竟成功在哪呢？

故宫淘宝，让历史下沉

随着近年来中国传统文化的火热，各大电商平台上涌现了一大批专卖文化创意产品的店铺。其中故宫淘宝或许不是最懂电商的那个，但一定是最懂历史的那个。

我们知道，去年有个很流行的词叫“下沉”。没错，故宫淘宝的核心思路就是让历史下沉，为此在产品和营销上做出了许多别出心裁的设计。这些设计主要体现在三个方面。

第一：说人话。

很多搞文创的店家，都喜欢往产品上印一些看似高深的文言文，以增加产品的“历史感”。虽然有了文字的修饰后“逼格”是上去了，但实际上是把自己的产品“小众化”了。

文言文，本质上是古代士大夫阶级为了实现文化的垄断，特意创造出的一套高雅的书写体系，与他们日常说话的风格相去甚远。而在产品中加入文言元素，等于和他们做了一样的事：提高了产品的理解门槛。

本来这些文创产品的实用价值就非常小了，如果连看都看不懂，买的人只会更少，这也是历史圈的通病。

反观故宫淘宝，你几乎在他们的产品上找不到一句文言文，取而代之的是“世界那么大，朕想出去走走”、“朕就是这样的汉子”、“朕实在不知怎么疼你”等接地气的大白话，没有任何理解的难度。

就像《武林外传》中众人对吕秀才的口头禅一样，“说人话”才是普罗大众希望看到的。

第二：立人设。

所谓立人设，就是把人符号化，用几个标签描绘出人的大致轮廓，从而方便他人记忆。在玩人设方面，故宫淘宝可谓高手中的高手。

2014年8月，故宫淘宝公众号发布了一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的推文，在48小时内获得了86万的阅读量，传遍了朋友圈。文中将《雍正行乐图》做成了动态版，展现出了自信坦然，还带着一点幽默的君主，与人们印象中狠辣多疑的雍正帝截然不同。

自此，故宫淘宝开始了“萌化”之路，为各种历史人物注入了“萌”的元素。比如古画中卖萌的皇帝、竖剪刀手的宫女，还有Q版的“皇帝狩猎”盆栽，活灵活现，妙趣横生。

在大众印象中，喜欢历史的多为男性，但故宫淘宝的女性顾客却占到了70%之多，其中萌系产品设计的功劳，不言而喻。

第三：察人情

中国古代史，其实就是一部帝王将相的历史，底层人民的生活几乎无人问津。

而故宫淘宝最成功的地方，就是将历史平民化，让每一个普通人都能感受到历史的魅力。并且，他们还积极听取消费者的意见，粉丝需要什么，他们就做什么。

比如，2016年有人建议故宫淘宝做一款冰箱贴，上书“冷宫”二字，官微还发微博吐槽：这都什么粉丝！谁想到时隔半年，他们还真把这款冰箱贴做出来了，样式还挺好看。

像这样生活化的产品，故宫淘宝还有许多。而且与一般文创产品不同，他们的产品，比如朝珠耳机，在平民百姓的日常生活中还很实用。

毛主席曾说，人民群众是历史的创造者。故宫淘宝能把宫廷里的东西做得如此平民化，也难怪它能大火了。

谁说纯电商已死？

这两年，随着“新零售”概念的深入人心，“纯电商已死”的说法甚嚣尘上。很多人认为，现在的淘宝是老玩家“神仙打架”没有新玩家的立足之地，正在走向慢性死亡。

然而，故宫淘宝的成功案例狠狠地打了他们的脸。事实证明，并不是淘宝这个平台不行了，而是那些投机取巧、以次充好的卖家被淘汰出局了。

你以为故宫淘宝只是一个网红经济下偶然的产物吗？其实不是的，故宫淘宝的走红几乎是必然的。如果它不红，甚至都对不起故宫上上下下的倾力付出。

故宫淘宝出售的每一款产品，仅仅是研发一项，就要投入二三十万元人民币，平均的研发周期更是长达八个月。对待所有设计和制作的合作方，故宫不是做甩手掌柜，而是每个环节严格把控，并确保每个产品配备两位文物专家，负责细节的得体。

比如仅仅是为了做一个朱元璋的卡通形象，设计师就翻遍了《朱元璋传》、《明太祖实录》、《明史》、《大诰》等史书，还亲自去南京明孝陵咏怀古迹。细细考究之后，才开始投入制作。

像这样拿出治史的功夫去研究产品的人，在电商领域已经不多见了。人们总喊着下沉下沉，却不知真正的下沉是沉到人的心里。用价格打动，不如用真心感动。

虽然我们不能指望每个淘宝创业者都有故宫淘宝那样的能力和资源，但用心打造的产品消费者是能感受出来的。只要有切合实际的想法并付诸行动，电商的红海上永远有属于你的新航路。

苦心人，天不负，三千越甲可吞吴！