阿里妈妈 M 营销峰会揭晓一项秘密项目：以消费者为中心，重构营销效果评估体系 -

如何衡量品牌营销效果，始终是困扰营销人的终极问题。

9月17日，在阿里妈妈M营销峰会上，阿里妈妈重磅揭晓了一项秘密项目“Alimama Purchase Intent Index”（阿里妈妈购买意向指数），即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力，将Purchase Intent（消费者购买意愿指数）充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响，为以“消费者运营“为核心的新营销时代，提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

阿里妈妈总裁赵敏表示：“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的，如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标，我们希望能帮助CMO们正名，从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”

(图说：阿里妈妈重磅揭晓秘密项目“AlimamaPurchaseIntentIndex”)

消费者变了，阿里妈妈重新阐释品牌营销评估标准

在9月16日阿里妈妈M营销峰会闭门会议中，阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇表示， “今天，阿里妈妈也要升级，因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设，这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式，都将完全不同。”

当营销回归到人，衡量标准也需要发生变化，Alimama Purchase Intent Index（以下简称Alimama PI）的推出，就是对传统营销效果评估体系的重构。

这是因为当下的消费者决策链路已经发生了翻天覆地的变化，呈现出一种无序状态，以流量为中心的线性投放逻辑，已不能满足新营销时代的变化和需求，品牌需要更能反应消费者心智的评估指标。

因此，凭借自身独特的数据和技术能力，阿里妈妈将“消费者购买意向”这一经典指标，充分数字化，并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为，例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等，直观地反映营销活动对消费者的影响；使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型，同时根据不同行业的属性和特点，调整更适用的算法权重。

它对品牌原有的营销评估体系，也实现了三个维度的全新升级——

长期：不仅可以达到短期营销效果及效率的衡量，更能实现长期用户价值的运营；

动态：动态了解消费者决策路径，并实现即时效果评估和优化；

一体化：全链路营销效果评估，可以兼顾整体和阶段性指标。

从花费视角到增长视角，Alimama PI 助力品牌CMO和市场部

张勇还认为，所有的To B服务，都应以是否获得市场增量来检验。Alimama PI 对于品牌也有着消费者运营视角的增量意义，对于品牌CMO和市场部尤为凸显，“我知道在广告上的投资有一半是浪费的，但问题是我不知道是哪一半”，这个长期困扰营销人们的迷思终于有了完整的解答。

在手机、母婴、零食等行业的品牌调研中，大量案例已经验证了alimama PI与品牌长期销量呈正相关，它突破性地用定量的方式证明了，消费者心智影响力的提升，能够带来品牌更好的生意增长。

其在实践中的应用价值，主要体现在两个方面：跨Campaign的营销效果对比，和单一Campaign多维营销效果的评估和优化。

在跨Campaign的营销中，Alimama PI 一方面可以基于行业维度进行对比，评估品牌在行业中的营销影响力；另一方面，基于品牌历史Campaign的维度进行对比，评估本次营销所带来的效果提升。

而在单一的品牌Campaign中，Alimama PI 能为品牌所带来的是媒介组合评估优化、人群✖创意评估优化、新老客触达效率评估，用数字化的方式提升消费者运营效率。

联合利华中国数字和数字化发展副总裁方军认为，“品牌广告的效果，我们更多的是看一个长期的、对消费者的影响，当我们有一个实时的、大样本的、通过行为能够证明的一个指标的话，就可以帮助我们非常快的作出抉择。”

玛氏箭牌中国消费者市场洞察总监朱岩也表示，“这个新的指标体系很有参考价值，它能够帮助我们在核心爆品上不断地去提升投资有效性，并可以再去寻找一些机会，持续不断的去打造次爆品。”

Alimama PI也正在影响整个营销行业，成为众多品牌及代理商正在共同努力推进的一个新指标。资生堂（中国）投资有限公司数字营销部创新本部部长金井美加说：“为了让这个指标可以成为营销人员的新标准，对其计算的方法和标准需要更加透明，并根据环境的变化而实时更新，我们希望通过阿里妈妈和品牌的共同努力去实现这一目标。”