亚马逊退出 图书电商形成 “三足鼎立” 局面

7月1日，亚马逊中国停止自营纸质书的销售，7月18日，亚马逊中国停止为第三方卖家提供服务。目前亚马逊中国网站商品分类已没有“图书”一栏，只有kindle电子书类目。亚马逊表示，将与卖家紧密联系，妥善处理后续事宜。

伴随着亚马逊中国正式停止销售纸质书，图书电商市场也从四大巨头变成了京东、当当、天猫书城三足鼎立。

《》了解到，1994年，贝佐斯创立亚马逊之初，就是以图书线上销售作为切入点。亚马逊网站在1995年7月正式上线，到2000年，仅仅五年时间，营收便从51万美元增长到27.62亿美元。在亚马逊获得成功时，淘宝、当当等电商平台纷纷在中国出现。

当当网创立于1999年，也是以图书起家。接下来的几年，当当在一片荒蛮的电商市场，快速崛起，这时候，淘宝刚刚问世，京东也还没有成立。2004年，当当网已成为中国最大的网上书城，其实际销售额占据了网上图书零售额的40%。

当当的成功引起了亚马逊的关注。谈判中，亚马逊希望以1.5亿美元收购当当70%的股份，而当当网创始人李国庆夫妇的底线是出让20%-25%的股权，双方谈判破裂。同时，亚马逊也进入了中国市场，开始了与当当网在图书电商领域的直接竞争。尽管亚马逊拥有美国市场的成功经验，但在中国市场节节败退，在与当当的竞争中始终处于下风。

自2004年进入中国市场，15年来，亚马逊并没有占据主导权。如今，亚马逊中国的纸质书业务份额已被其他电商平台瓜分，撤掉也这个业务板块也在情理之中。

2010年12月，当当赴美上市，迎来高光时刻，京东突然杀出。依靠卖3C产品发家的京东，此时稳坐着B2C市场的头把交椅。而购买图书类产品的消费者往往也是3C类产品的主要客户，拥有庞大的3C客户群体的京东，开始全力进入图书领域。

当时，当当网和亚马逊中国扎根中国市场多年，占据了中国线上图书市场的半壁江山。为了挑战两大巨头，抢占市场，京东发动了价格战。京东以每本书比竞争对手低20%的代价进入网上图书市场，开始了与当当和亚马逊中国的“图书战争”，刘强东甚至放狠话，京东图书板块五年内不赚净利。

2012年，天猫书城上线，三巨头混战的局面再加入一个强大的搅局者。与当当、亚马逊中国和京东不同，天猫书城自己不直接卖书，而只提供平台，让卖家自己开店卖书。得益于天猫平台优势，天猫书城刚上来规模就不小，入驻的1000多家图书网店推出了130万种在线图书与消费者见面，在售图书超过6000万本。

同时，马云也有先见之明，意识到电商的下一个争夺重点是三、四线城市，天猫承诺基本覆盖全国所有的县城，就连新疆、西藏等偏远西部地区的乡村，天猫的图书也可以送达，据悉，天猫图书在三、四线城市的成交占比将高达44.5%。

亚马逊退出之后，中国图书电商三大巨头鼎足而立的格局已经十分清晰。然而，这并不意味着当当、京东、天猫可以高枕无忧。电子书的发展已经对传统纸质图书构成了很大威胁，巨头们在纸质书领域的布局也到了转型的风口。