康师傅冰红茶 IP 营销的实力创新：突破品销壁垒，从声量到增量

随着近几年人们对综艺节目关注的提升，综艺IP能迅速演变为社交热议话题，越来越多品牌主纷纷投身综艺IP营销。继去年赞助《创造101》，引发高度关注后，康师傅冰红茶今年再出新招，化身《创造营2019》“燃力补给官”，邀消费者为小哥哥们打call，召集燃战队代言人。并与线下零售商联动，借助腾讯广告平台在数字营销领域多年的经验，突破品销壁垒，全渠道促进消费者购买行为，提高品牌销量。

截止2019年6月8日《创造营2019》总决赛，节目播放量累计达到30.6亿+；活动期间，用户打call投票数屡创新高，最终以216万投票数完美收官，是2018年相关活动数据的2.87倍；截止5月，活动期间康师傅冰红茶500ml瓶装销量超过2亿瓶，整体销售同比增长10%。

由此可见，今年康师傅冰红茶、《创造营2019》及零售商的三方合作，无论是从声量还是销量上都取得了良好的成绩。可以说，此次与《创造营2019》的合作不仅可以提升康师傅冰红茶的品牌影响力，还可以真正为品牌带来更多粉丝及销量增长。

“品牌+王牌IP+零售商”创新聚合，声量销量双突破

去年，康师傅冰红茶主要借助《创造101》进行创意中插及互动植入，达到了传播品牌声量、吸引更多消费者的目的。相较于去年的合作，今年康师傅冰红茶与《创造营2019》的携手则更具创新性和技术性，品牌不满足于去年曝光及影响力层面的打造，希望能通过《创造营2019》、家乐福及永辉生活等零售商联动，真正触达消费者，创造即刻转化的消费场景，实现从前端精准曝光到后端销售转化的品效合一。

l 创新性三方IP联动，实现全场景品效转化

在《创造营2019》中，康师傅冰红茶化身“燃力补给官”，召集燃战队。消费者通过购买康师傅冰红茶，即可直接通过康师傅冰红茶官方微信菜单栏进入活动页面，输入产品瓶盖内的13位串码，就有机会为自己pick的小哥哥打call，助其加入燃战队，成为品牌代言人之一。

随着节目进程，票选活动也已落幕，人气选手周震南、何洛洛、夏之光已经组成康师傅冰红茶燃战队，成为品牌代言人。康师傅冰红茶充分使用IP赞助的权益，聚粉聚势，发挥流量的最大价值，创造良好的用户触达和购买转化，实现了行销模式从0到1的拓展与实践。

此外，品牌不仅借助火爆IP触及消费者，更整合了全渠道的传播资源联合曝光，从线上到线下，完整实现消费者的多场景触达。特别是线下零售的燃战队成员票选活动，促使品牌声势覆盖线上线下，助力消费者全场景购买行为，实现全渠道核销落地。

l 线下联动家乐福等零售商，首次实现支付后流量增量

除了在线下开展票选活动外，更与国内知名零售商家乐福、永辉生活等联动，首次打通消费者从购买——微信支付——点击领券——零售商小程序——品牌打call小程序——数据沉淀的核销激励链路。只要在线下家乐福等零售平台购买康师傅冰红茶，扫码枪自动识别，微信支付后获得额外打call机会及优惠券，点击领券先跳转到家乐福等零售商小程序，接着到康师傅冰红茶打call小程序页面，完成打call并为票选代言人引流，沉淀数据资产。

此次，以该种形式联动家乐福、永辉生活等零售平台，不仅能够激励消费者参与燃战队的票选活动，为创造营小哥哥们打call助力，还能通过三方合作充分发挥IP潜能，促进线下带货，沉淀数据资产。这也是品牌主第一次成功实现支付后流量的增长。

品效合一，创新数字营销方能制胜

随着数字化发展进程的不断推进，品牌要想实现品效合一，需要打破传统IP营销主要增强曝光量的局限性，更需要不断创新的数字营销手段。此次康师傅冰红茶与《创造营2019》、家乐福及永辉生活等零售商的三方合作，合力释放IP带货势能，实现销量的增长。对于其他品牌主的营销而言，三个关键点值得被参考：

1. 思维触点化：借助IP的强大势能，管理好线上线下每个与消费者接触的触点，实现消费者触点化沟通，涵盖触达消费者、消费者线下消费、消费者线上参与微信及小程序互动等各个环节；

2. 渠道完整化：将IP“流量”进行品牌全渠道“销量”的有效转化，释放协同效果，打通IP和品牌之间的连接，随着IP向品牌持续引流向，实现品牌销量的进化式增长；

3. 用户资产数据化：通过小程序互动等为品牌引流，沉淀数据资产，对用户进行精细化运营，为私域流量降本增效。

未来，腾讯将继续提供精准洞察、联合曝光及渠道转化，并持续创造更多新型的玩法，为广大品牌主们提供更多与此类似的实现从流量到销量转化的创新营销手段，助力品效增长。